第二节 服装营销管理

尽管市场营销观念及其基本原理同样适合服装营销过程。但也应看到服装产品和市场本身所具有的某些特点对营销活动的影响。对一家服装企业而言，如何协调服装设计、生产和营销三个环节，特别是服装设计与营销的关系，对企业或品牌的发展具有重要影响。

一、服装设计与营销

一家服装企业通常涉及三个相互关联的主要的环节，即服装设计、生产和营销。正如上节营销观念的演变一样，服装行业也经历了从生产主导到设计优先再到营销为本的发展过程。生产导向的企业产生于物质短缺的20世纪80年代，但今天仍能看到这类企业的存在，生产导向的企业通常向外所展示的主要是企业的生产能力和规模，先进的设备和流水线等。但当问及市场时，他们便会茫然不知所措。对于大多数经营品牌的服装企业来说，生产并不是他们所关注的重点，服装设计和营销处于更加重要的位置，而一些品牌甚至采用“虚拟经营”模式，获得很大成功，这些企业没有自己的生产工厂，生产全部采用外包的方式，但有着强大的设计研发或营销能力或两者兼而有之，如耐克、美特斯·邦威等。

绝大多数服装都具有季节性和流行性的特点，同时服装又与时尚和文化密切相关，服装企业的产品设计开发、销售不仅受季节和流行趋势的强烈影响，也受消费者的自我概念、偏好、态度和价值观的强烈影响。

与服装这些特点相关的另一个重要的话题是服装的设计和设计师，特别是关于服装设计师在品牌和企业中的地位及作用，存在着不同观点和争论。当然，就设计而言，并不是只有服装才有设计，现在市场上的产品大到住宅，小到曲别针，从某种意义上说都与设计有关。但服装的设计似乎更能引起广泛的关注，特别是媒体的报道。

正如前面提到，有观点认为设计师应该在服装品牌中处于主导地位，甚至是服装品牌的“灵魂”。但并不是所有的人都认同这种观点，特别是营销人员。营销人员主要的工作是在市场上与消费者打交道，要将产品销售出去并且赢利，所以在看一个新款服装时，他们和设计师的观点可能完全不同，他们会更多的考虑消费者会不会喜欢，或能销售出去多少。设计师如果不受许多因素的约束，则更喜欢追求创意和与众不同，按自己的偏好设计出“别出心裁”的款式，而且有些设计师会认为自己喜欢的产品，消费者也会喜欢，当设计的款式不被市场接受时，他们不是检讨自己的设计，而是抱怨消费者缺乏“审美眼光”。

设计人员与营销人员有不同的教育背景，这造成他们之间的隔阂。大部分设计师是按照艺术设计专业的要求培养出来，接受的训练主要是如何进行创意表现，不受成本和时间的限制。在大学时代，他们向往有一天自己设计的作品能像那些设计大师的作品一样在T型台上光彩照人。他们很少接受商业和营销方面的训练，缺乏理性分析市场的方法。

营销人员通常接受的是另一种训练，注重用系统化和符合逻辑的方法解决问题。营销的基础包括设定目标，将投入与产出用量化的方法表达出来。他们通常不了解设计的美学要求和产品开发中的许多细节。

在我国20世纪90年代中期以前，服装设计师很少受到关注，在企业中的地位不高。20世纪90年代后期，由于服装市场供求关系发生了变化，市场竞争变得越来越激烈，一些服装企业意识到设计在品牌发展和竞争中的重要作用，出现高薪聘请知名服装设计师加盟企业的“热潮”。但好景不长，由于种种原因设计师和企业纷纷解约，其中一个重要原因恐怕是设计师与企业管理者对待设计和市场的关系有不同的认识。

在经过服装行业、服装企业和设计师的理性反思之后，近些年对市场和设计师、企业和设计师之间的关系有了新的认识。一些设计师通过与市场结合，创建了自己的品牌，并取得了令业内瞩目的业绩，如广州的例外、北京的吉芬等。一些服装企业高层管理者对品牌发展、市场营销和设计师的关系有着清醒的认识，也同样取得了不凡的业绩，如北京白领服饰公司、北京爱慕内衣有限公司。白领公司董事长苗鸿冰在谈到设计师与品牌的关系时指出：一个设计师进入企业，不光是要做设计，更要研究市场、研究货品陈列、研究销售管理，这样才能更有力地提升你的设计。在白领品牌的塑造过程中，苗鸿冰总结出企业与设计师结合的原则：（1）设计师必须以消费者为中心。（2）设计师必须有充分的生活。（3）设计师要处理好与企业的关系。（4）市场是检验设计师的很重要的标准，成功的品牌、成功的设计师必然是被市场认可的。当然，营销人员也要充分理解设计师的工作和想法，并通过建立有效的沟通机制来协调服装设计与营销的关系。

在强调市场和消费者重要性的同时，也应该看到设计对市场和消费者的能动及引导作用。设计不是被动地迎合消费者的看法，它是一项需要创造性的活动。在消费者没有看到商品前，很难说清楚自己是否喜欢某一样式的服装。消费者的偏好也是易变的，一个人表示自己不喜欢某一款式，但在试穿过之后或在别人的影响下，也可能改变看法，喜欢上这款服装。著名设计师品牌例外一直以来发扬与传播基于东方哲学的当代生活美学，例外的董事长毛继鸿提出“寻找当代中国生活美学的自我”的口号，他说“我们要做的事情，就是给予消费者惊喜。”可以说，这是一个设计师品牌的更高追求。

迈克·伊西用图1-1表示服装设计与营销之间的关系，并指出：对利润和设计的漠视导致失败。忽视消费者的偏好与对利润的追求和对设计能力估计太高，造成了这样的结果。服饰营销观念认识到营销与设计间的依存性，试图高度关切设计、消费者、利润。如果设计人员能了解营销可以促进创造过程，而营销人员能认识到设计可以引导与回应消费者的要求，两者的观点就可以协调达成一致。

图1-1 服装营销与服装设计的关系

（迈克·伊西.服饰营销圣经.金凌，等译；上海远东出版社，2002：10）

如果一家企业能够在企业内部更大的范围内建立起设计、生产、营销、财务、人事管理等各种职能相互协调的良好关系，共同为选定的目标市场提供令消费者满意的产品，则可以说这家企业已开始接受了服装营销观念。

■ 案例1-1

“唐狮”的成功之路

1995年，宁波博洋集团的董事长戎巨川决定出资80万元组建宁波博洋服饰有限公司，专业生产“唐狮”休闲服饰，由学服装设计的吴惠君出任博洋服饰公司总经理。但令人遗憾的是，“唐狮”市场经营不善。到公司运营的第三年即1998年上半年，“唐狮”不但将注册资金80万元全部亏完，还背上了80万元的债务。

面对前所未有的困境，吴惠君感到对不起戎巨川和二百多名“唐狮”职工。更为可怕的是，各种评论纷纷袭来。说他根本就是一介书生，搞搞设计还可以，要想搞经营、搞管理、做总经理实在不合适；说戎巨川重用吴惠君根本就是错误，应尽快关闭服饰公司，以免拖累博洋集团。但戎巨川没有顺水推舟，草率做决定，他力排众议，坚决让吴惠君继续做“唐狮”的总经理。集团公司继续对“唐狮”进行支持。

1998年下半年，吴惠君一直在反思中寻求突破，他发现公司的运转主要围绕着生产，精力都放在工厂管理，忽略产品是否适应市场需求。

为走出困境，吴惠君在集团公司的帮助和支持下，大刀阔斧进行改革，撤销服饰公司的生产、行政、后勤等部门，突出休闲服饰的“龙头”和“龙尾”，即设计和营销。为使休闲服饰真正体现时尚和流行，公司改变原先设计人员闭门搞设计的方式，要求设计人员每周必须深入到专卖店，了解消费者和营业员对产品的意见、要求和建议，必须到上海、广州、杭州等城市看行情，捕捉最新时尚信息。然后，公司把每位设计师设计的产品集中起来，进行综合分析及市场测试后，筛选出下个季度的产品。此后公司每季推出上千种款式的休闲服饰，深受广大青少年的青睐。

公司还根据休闲服饰批量小、款式多、变化快等特点，改变原来生产、销售一条龙的模式。首先是停止企业自身的生产，通过公开招标下订单生产。其次是突出营销，大力实施品牌经营策略，公司在商场、街道、闹市以及大中学校附近设置专厅和专卖店，使青少年认可、喜爱“唐狮”这一品牌。

1999年年初改革以来，“唐狮”休闲服饰销售日渐看好，产品供不应求，已成为博洋集团继家纺之后的又一主导产品。“唐狮”每年拿出销售收入的5%进行设计研发，以保证品牌更好地引导时尚、满足消费需求，使“唐狮”的性价比进一步提升，形成良性循环。

唐狮坚持“为消费者而设计”。近年来公司发现市场有新变化，于是就把产品分成两个系列，一个系列保留了之前产品风格，另一个系列是专门针对万达和二三线城市的购物中心开发的新产品系列。

资料来源：吴惠君：圆梦在唐狮.中国服饰报，2002年3月1日；唐狮依靠错位经营实现品牌提升.服装时报，2004年11月26日；设计魔幻力.服装界，2013年第一期

二、服装营销观念

我国的服装企业在面对日益变化的环境和竞争中意识到现代营销观念的重要性。特别是以下三种观念对服装企业的营销活动和绩效产生重要影响。

（一）关系营销和消费者满意

与关键的相关利益者建立长期的、密切的、彼此满意的共赢关系受到越来越多企业的重视，这就是关系营销。在关系营销中，主要包括四个关键相关利益者，分别是消费者、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商和代理商）、财务团体（股东和投资者等）。在关系营销中，各相关利益者的期望和需求并不完全一致，这就需要营销者从企业的长远利益和发展的角度，制订可以平衡相关利益者需求的政策和战略。科特勒指出：关系营销的最终结果是建立公司独特的工具——营销网络。营销网络由公司、分销商和消费者组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。市场营销的宗旨从追求每一笔交易利润的最大化逐渐转向追求各方利益关系的最大化。

实行关系营销的企业比传统企业具有更明显的竞争优势。关系营销的重点在于：

（1）持续不断的创新和产品、服务质量的改进，以满足消费者不断变化的需求。

（2）更加重视消费者的终身价值以及股东利益，注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。

（3）向消费者提供高附加价值的产品和服务，建立消费者满意度和消费者维系率的标准，始终如一地实现自己向消费者做出的承诺。

（4）培养高素质的员工队伍，保持员工的满意度、创造性和工作热情，激励员工为消费者满意而不懈努力。

（5）建立快速的营销信息系统，及时反馈市场和消费者需求信息，保持供销渠道的畅通和协调。

可以看出关系营销的核心是建立与消费者的长期稳定的关系，即保持消费者忠诚，做到这一点的关键是消费者满意。科特勒指出一个满意的消费者会有以下表现：（1）对公司保持长久的忠诚。（2）购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。（3）对公司和它的产品说好话。（4）忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务建议。（6）由于交易惯例化而比新消费者降低了服务成本。越来越多的服装企业认识到使消费者满意的重要性，开始实施消费者满意战略。

消费者需要是多方面的、多层次的和动态变化的，需要企业投入精力去认真分析和把握。正如意大利著名服装设计师毛里齐奥·巴达萨里指出“我们购买不再是出于需要，而是出于情感的推动。”“消费者有这么多的选择，远远超过他正在寻求的，所以他会更加小心和有选择性。任何产品都会寻找最佳的卖点，不再是简单地考虑能用，而要考虑产品富有想象力，有独特风格、具有创意和唯一性。”

北京白领服饰公司以消费者需求为导向，在业内取得令人瞩目的销售业绩。在谈到白领的成功时，公司董事长苗鸿冰说：“我们不断发现、挖掘消费者的需求，去满足他们不断提升的近似挑剔的生活品质变化，为其提供良好的产品和服务。只有这样，才能建立一个长期而稳定的消费者群体，因为我们十分清楚，‘消费者是上帝’这样的道理。同时，我们也十分清楚，消费者是世界上最不忠诚的朋友。因为，我们的产品和服务一旦不能满足消费者的需求，他们就会弃你而去……所以，无论是‘白领’的设计师还是管理人员都要有‘消费者体验’的理念。大家共同以消费者为中心，开展我们的一切工作。”

一个公司无论如何强大也不可能满足所有消费者的各种需要，对以多样化、个性化和时尚流行为特征的服装市场更是如此。正确的做法是仔细辨别不同消费者的不同需求，从中找出适合企业目标和能力的目标市场。

选择目标市场只是企业开展以消费者为导向的市场营销活动的第一步。接下来，还需要企业从消费者的观点出发来确定消费者需要。消费者购买一件保暖内衣的需要什么？保暖御寒自然是必须满足的需要，但除此之外，消费者还需要舒适、合体、易于洗涤、能和外衣搭配，看上去显苗条、甚至能带来好心情。北京爱慕内衣公司理解了这一点，提出将科技融于时尚的理念，采用新型材料开发出“舒暖”系列内衣，上市后受到消费者的广泛好评，取得很好的销售业绩。

满足消费者的需要要求企业从产品设计开发、生产、定价、渠道选择、促销手段和售后服务的各个环节都始终考虑消费者的利益，具备整合营销的能力。强调市场营销活动的整体性，一方面要求企业的各职能部门和供应、生产、储存各个环节，以及产品、价格、分销渠道、促销各因素之间要协调配合；另一方面要求综合运用各种营销手段，使营销的总体效果大于各个局部因素所产生的效果之和。

（二）文化营销和价值提升

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动将给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。因此，文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。正如中国纺织工业联合会名誉会长杜钰洲指出：在新时代，服装的文化价值超过其使用价值和交换价值，成为主导价值。人们购买一件衣服，往往更着眼于它的文化价值、审美价值，购买的是一种精神享受、审美体验，或者说花钱买一个“符号”。

周玉波从再造差异化、增强核心竞争力、增加附加值、增加聚合力和建立共同愿景五个方面论述了文化营销的功能，并对传统营销和文化营销进行比较（表1-2）。

表1-2 传统营销与文化营销的比较

资料来源：周玉波.企业的文化营销.有删改

文化营销成功的关键是“共享”和“共鸣”，即在企业内部通过企业文化形成全体员工“共享”的价值观和行为准则，使员工认识到企业的文化价值观和行为规范对服务消费者、保持企业长久发展的重要性；在企业的营销实践，通过企业形象和价值观的传播，与消费者形成“共鸣”，使消费者对企业文化和价值观产生认同感，甚至成为社会大众文化的一部分。

（三）社会营销和企业责任

对社会营销有两种不同的理解，一种主要是指非营利组织的营销活动，对象主要是社会公众，目标是说服社会公众接受或放弃某些观念或行为；另一种可以看做是社会营销观念，其目标不仅要满足消费者和企业赢利的需要，而且要考虑社会和公众的长远利益。

社会营销观念是在全球环境被破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重的背景下提出来的。在此背景下，市场营销学界提出一系列的新观念。如理智消费观念、生态准则观念。其共同点认为企业的经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念要求企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进社会福利。

在更大范围内引发的道德问题主要是资源的过度开发和对生态平衡的破坏，如羊绒原料，既是一种稀缺资料，饲养过多的山羊又会严重破坏生态平衡。皮革、毛皮等对环境有污染或原料取自珍稀动物的行业也受到限制。从全球范围看，从20世纪70年代后，随着消费者权益的扩大和环境保护运动的兴起，在发达国家通过立法和社会公众的努力，一些企业开始从传统的营销观念向新的社会营销观念转变。

■ 案例1-2

添柏岚（Timberland）——做地球的守护者

添柏岚（Timberland，又译天伯伦）成立于1918年，是全球领先的户外品牌，对每一个真正热爱户外的人而言，添柏岚是一个真实可靠、可持续发展的户外品牌，通过提供创新的、经过户外考验的、外观漂亮而且经久耐用的装备，让消费者得到最丰富的户外体验。作为高级鞋制品、服装和户外装备的全球知名设计、生产和营销商，添柏岚公司的经营理念：做得更好。公司不但努力成为环境友好型企业，还大力推动世界各地消费者群体对环保问题的关注。即使在遭遇低迷时期，添柏岚仍坚持推行各种环保做法，这一点让消费者大为赞赏。

添柏岚生产包括服装、鞋、配件、手表等户外产品。添柏岚号召人们走出自己的小天地，充分享受大自然。产品全面体现了革新设计、坚固耐用、功能性强等特点，同时也体现了年轻、活泼、粗犷、结实、实用等特色。添柏岚的使命是“装备你的人生旅程，并在你的世界里创造非凡。”

保护环境和回馈社会也是添柏岚品牌的特点。为此，公司推出一系列活动，如“服务之路”计划、“安息日服务”计划、“地球日”活动和Serva-palooza计划等。添柏岚的每一位员工有每年40小时的带薪休假，用以从事社区服务。通过这些活动，公司不但帮助了弱势群体，而且成功实施了包括保护环境理念在内的品牌价值促销。在其“服务之路”计划中，公司职员在全球范围内共付出了50多万小时的志愿服务，在此活动中数十个城市和数百个社区组织受益。公司的很多活动都和保护环境相关，例如，在“地球日”活动中，公司会为每位消费150美元的消费者种植一棵树。此外，公司还积极展开企业内部营销，鼓励员工购买混合动力汽车。

早在2001年，品牌正式进入中国以前，添柏岚已经注意到了科尔沁沙漠化的现象。从2001年开始，通过来自日本的非营利团体“绿化网络”支援位于中国内蒙古自治区“科尔沁沙漠”的绿化活动。由于人类无节制的放牧与采伐，以往丰盈茂盛的科尔沁“草原”今日已沙漠化成为科尔沁“沙漠”，添柏岚在这里持续进行植树活动，努力恢复当地“风吹草低见牛羊”的往昔自然风貌。2001年至2010年4月，已经完成了100万棵的阶段性目标，并承诺于未来继续种植200万棵树。

在产品开发上，添柏岚总是努力通过各种方式减少自身对环境的影响——从零售商店的装修与陈列到产品的设计与包装，再到原材料的选取；公司还对那些有碍提高环保效率的流程和行为进行积极的研究和改进。作为一家对户外充满激情的品牌公司，添柏岚致力于积极应对环境挑战，并使其对环境的影响最小化。

在生产和销售鞋制品过程中，添柏岚严格遵守绿色业务模式，大量使用回收材料和非化学材料进行生产，而且生产方式高度强调能源使用效率。添柏岚采用绿色指数评级系统（Green Index&reg）来评估鞋从原材料提取到最终产品装配线上所产生的环境影响。这些信息为评估距离目标的进展情况提供了一个标杆，并为设计者和消费者创造一个参考标准。添柏岚目前将绿色指数评级系统作为鞋制造的重要部分，并为所有鞋产品执行绿色指数评级程序。正因为如此，添柏岚所制造出来的产品具备值得信赖的品质，并长久受人喜爱。受到食品标签上营养成分表的启发，公司推出了“鞋制品生产信息标签”来引发消费者对环境的关注。这个标签详细说明了消费者购买此产品后会对社会和环境造成哪些影响。就像食品标签能显示对消费者的健康影响一样，添柏岚公司的鞋制品标签描述的是产品对地球环境的影响。通过这个标签，公司向消费者介绍了其全部志愿者活动，成功树立了添柏岚环保大使形象。

资料来源：百度百科——Timberland；菲利普·科特勒等.营销革命3.0

三、服装营销组合

服装企业面临着外部环境的不确定性和不可控制性，并深受其影响。因此，企业需要制订相应的战略和策略去主动应对环境的影响及可能的变化。其中，营销策略是企业在市场上获得竞争优势最重要的手段，它由一系列相互关联的企业可以设计和控制的因素组成。这些因素的组合一般称为营销组合。

营销组合的概念最早是由美国哈佛大学的尼尔·博登教授在1964年提出，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，以实现企业经营目标的活动总称。

目前在市场营销理论中被广泛接受的营销组合理论是由美国市场学家杰罗姆·麦卡锡在1975年提出，他将众多的营销策略和手段概括归纳为产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion），即4P。市场营销观念认为：产品、价格、销售渠道、促销都是不断变动的变数，在市场营销实践中可以进行多种组合。

企业在确定目标市场之后，一项主要工作就是规划营销组合，以期与选定的目标市场需求相匹配。规划营销组合时，企业会面临以下一些挑战：

（1）产品：企业需要决定向市场提供哪种或哪些产品，产品和品牌如何定位，如何管理现有产品，是否需要放弃过时或失败的产品等，都需要制订相应的策略。

（2）价格：产品定价决策是重要的营销决策之一。价格调整、新产品和产品线定价、销售条件与折扣等也需要有相关的策略。

（3）分销：决定产品通过什么渠道销售通常是企业面临的最重要的营销决策。企业还需要制订管理和协调渠道成员的营销策略，以保证产品能顺畅到达最终消费者手中。

（4）促销：企业需要制订广告、人员推销、销售促进等一系列的策略，以建立消费者对产品的认知、偏好，并最终形成购买行为。

认识到营销组合的四个要素相互关联是非常重要的。企业在市场上的竞争优势在很大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的运用。在营销活动中，某一因素的变动将会影响其他因素的变动和调整。在服装业，可以观察到，当一些国际高级服装品牌向高级成衣品牌延伸时，其营销策略发生了很大变化，如皮尔·卡丹。

营销组合策略的制订受企业选择价格还是其他营销因素作为主要竞争手段的影响：当企业决定以价格为主要竞争手段时，其他三大因素必须支持攻击性的价格策略，如产品需要规模化，以降低生产成本，进入批发市场或超市销售，促销则要以“便宜实惠”为主题，以吸引消费者购买。在非价格竞争中，产品策略和促销策略就非常重要，如白领通过在高档百货商场开设旗舰店和坚持不打折，从而维护了其高档品牌的地位和形象。

20世纪90年代美国营销专家劳特朋提出了与传统4P营销组合相对应的所谓4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论更加强调企业的营销策略应从满足消费者需求和欲望出发，站在消费者的角度来思考和规划营销组合策略。从4C理论的观点看，满足消费者的需求和欲望是企业产品开发的根本；消费者购买产品不仅要付出金钱，还要消耗时间、精力和承担一定的购买风险，这些都构成了消费者的成本，因此，企业要通过价值让渡使消费者感到物有所值，甚至物超所值；强调对消费者的便利服务，不仅在地点和时间上给消费者提供购物的便利，而且要重视产品的售后服务，信息反馈，并及时答复、处理消费者意见；沟通反映了促销的本质，强调企业应重视与消费者的双向沟通，建立基于消费者情感反应的纽带关系。

四、服装营销过程

服装企业千差万别，从几个人组成的家庭式作坊到数千人甚至上万人的上市公司，服装企业的营销活动和对营销过程的管理有本质的区别。一家小企业，老板一个人便可做出企业的所有决策，而大型企业做决策的程序要复杂得多，需要众多部门的参与。因此，实际上没有一个一成不变的营销模式适用于所有的服装企业，服装营销过程因企业的历史、规模、所处的环境不同而不同。但仍需要提供一个基本的模式，以便于说明服装营销所涉及的管理活动和程序。

营销学家科特勒指出，企业的任务是向市场提供有盈利的价值，至少有两种价值让渡过程的观点。传统的观点是公司生产产品，然后销售产品。在这一观念下，营销发生于价值让渡的后半阶段。其假设基础是公司知道生产什么和市场将会购买足够的数量，并为公司带来利润。但在竞争越来越激烈的市场环境下，这种观念受到严重挑战。新的营销观念认为，营销始于业务计划过程之前，这一过程由价值创造和随后的传递组成。

第一阶段选择价值是战略营销的核心，其工作过程是细分市场、选择适当的目标市场、开发提供产品的价值定位；第二阶段提供价值涉及产品开发、定价、生产、分销等一系列工作，以保证产品价值的实现；第三阶段的任务是传播价值，企业通过组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，与目标消费者进行有效沟通，实现企业的营销目标。因此，营销过程包含了以下主要方面：

（1）服装营销环境分析：外部环境的不确定性和变化对企业的营销活动会产生重大影响。外部环境既可能给企业带来营销机会，也可能带来威胁。因此，企业营销活动的首要任务是发现并利用有利的机会，避免不利因素造成的损失。服装企业需要密切关注产业、竞争和人口统计、科技等营销环境的发展趋势，以适时调整企业的营销战略，这部分将在第二章介绍和分析。

（2）服装市场细分和目标市场选择：通过市场细分来寻找、发现适合企业营销目标的市场是现代营销过程的重要步骤。服装涉及广泛的产品种类，面对着广阔的市场。由于消费者年龄、性别、地理位置、收入和心理需求等差异，对服装的需求也千差万别。因此，任何一家企业都不可能很好地满足所有消费者群的不同需要。通过市场细分，找出那些具有共同需求特征的细分市场，企业再根据自身的任务和目标、资源和特长、竞争状况等决定进入哪个或哪些细分市场，即选择目标市场，并进行市场、产品和品牌定位。而市场细分、选择目标市场和定位都是基于对消费者行为的细致分析和研究基础上的营销行为。第三章将在讨论影响消费者服装购买行为的主要因素、购买决策以及消费者市场研究方法的基础上，介绍市场细分方法和依据、目标市场选择、营销策略和市场定位等内容。

（3）服装营销策略选择：从第四章至第八章讨论与服装品牌和服装营销组合有关的内容。第四章介绍服装新产品开发和商品企划流程以及成本核算和定价等；第五章讨论服装品牌策略，包括服装品牌要素选择、品牌定位和形象、品牌延伸和多品牌策略等问题；第六章分析服装分销渠道的特点、设计与管理、服装产业链和零售管理等；第七章讨论服装促销，包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和视觉营销等；第八章结合互联网的发展介绍服装网络营销的基本原理和策略。

（4）服装营销规划：营销过程最终要求将营销组合的各个方面整合起来，以实现企业的目标，这是营销过程的最重要的一项工作。这就要求企业必须制订可行的营销计划，组织、协调、执行营销活动，并及时评估和控制营销活动的绩效。