第一节 市场和市场营销

著名营销学者菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“营销无处不在。无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。”显然在竞争激烈的服装行业，营销对企业的发展与成功起着关键性作用。什么是市场营销？营销观念又是如何演化？本节将做简要介绍和分析。

一、市场及其构成要素

市场传统上是指买卖双方进行交易的场所。经济学家则将市场看作是某一（某类）特定产品进行交易的卖主和买主的集合。而在市场营销中，市场是由具有特定需要和欲望、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在消费者构成。市场的大小，取决于那些有某种需要并拥有足够的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。换句话说，市场是由人口、购买力和购买欲望这三个因素构成，即：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场的类型

按照某一（某类）特定产品的潜在消费者构成市场这一观点，市场可以按不同的方式或标准来划分。最基本的划分方式是将市场分为消费者市场和组织市场。

（一）消费者市场

消费者市场是由为满足个人需要而购买商品的所有个人和家庭组成。企业为消费者市场服务并实现其营销计划过程，就是最终实现商品价值的过程。所以说消费者市场是其他市场存在的基础，在整个市场结构中占有十分重要的地位。消费者市场主要有以下特点：

（1）从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买人数多且分散，交易次数频繁但交易数量不多。

（2）从消费者市场交易的商品看，消费者的需求千差万别，所以所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场生命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。

（3）从消费者市场的购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买时往往凭个人的感情和印象，多属于情感购买。因此，购买行为易受广告宣传、商品的包装、推销方式、服务质量和口碑的影响。

（4）从市场的动态看，消费者购买的专一性弱，流动性大，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。

（二）组织市场

与消费者市场相对的是组织市场，其中包括产业市场、中间商市场、政府和机构市场。

产业市场又称为生产商市场，由那些为满足生产需要而购买产品或服务的组织所构成。产业市场的服装产品主要有职业服装、防护服装等。对于服装企业整体来说，由于生产的需要，它又是面料、辅料等原材料生产商的市场。

中间商市场又称为转卖者市场，由那些以营利为目的将货物转卖给其他组织或个人的组织和个人构成。中间商包括批发商和零售商。虽然有些服装企业也从事直接销售自己产品的业务，但大多数服装产品并不是从生产企业直接转移到消费者手中，其间要经过流通环节，也就是说要先到达中间商市场，然后才进入消费者市场。

政府和机构市场由各级政府、事业团体及其他非营利组织构成，它们购买的目的是为执行其职能，体现其组织形象或开展公益性活动。政府和机构市场购买的服装产品主要有团体服、职业装、制服等。

同消费者市场比较，组织市场有以下特点：

（1）组织市场在数量上比消费者市场要少得多，购买频率低，但每次购买数量大。

（2）组织市场在地理区域上更集中，这是由于资源分布和竞争两个原因造成的。

（3）组织市场一般属理智型专家购买，购买者对产品的品质、规格、数量、交货期要求严格。

（4）组织市场购买的产品大多数专用性较强，技术服务要求高。

（5）组织市场，特别是产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

大多数服装企业所针对的主要是消费者市场，也有少数企业由于历史或管制原因，业务主要来源于组织机构市场或国际订单（一些服装生产企业主要业务来源于国外的服装中间商或品牌企业），如过去军队的被服企业和包括国有外贸企业在内的许多出口加工型企业。当受管制的制服市场放开、企业改制或国际贸易环境恶化时，这些企业面临着巨大的转型压力。

三、市场营销

市场营销是从英文Marketing翻译过来，其含义随着商业的发展和营销环境的变化而变化。早期的市场营销活动仅限于流通领域，对市场营销概念的解释也很狭义。此后，随着产品的日益丰富和市场的成熟，企业的市场营销活动突破了流通领域，向生产领域和消费领域延伸，并成为企业最重要的职能。美国市场营销协会（AMA）2008年给市场营销下了定义：市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。因此，市场营销已经具有广泛社会影响力，超越了消费者和企业单纯的交易活动。

四、营销观念的演变

每个人都有自己的价值观和生活方式，企业也有自己的经营观念或经营哲学以及与此相适应的行为方式。一般来说，有四种主要的经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。越来越多的企业受环境变化的影响开始采用全方位市场营销观念。在竞争日益激烈的市场上，以市场营销观念为主导的企业，将获得更大的利润和更长久的竞争优势。

（一）生产观念

在生产观念支配下的企业，厂房、机器设备和生产效率是企业管理的中心工作。生产观念认为，消费者喜欢可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以实现更大的销售量。在这类企业中，有生产或技术背景的管理者常常在决策中有更大的影响力。

在产品供不应求的市场环境下，大多数企业奉行生产观念。我国20世纪80～90年代前期，服装市场需求旺盛，一种新款只要上市，很快就会销售一空。扩大生产和积累资金是那个年代服装企业的主要目标。但到20世纪90年代后期，随着服装市场开始从卖方市场向买方市场转变，加入世界贸易组织（WTO），特别是2008年美国的金融危机，引起国际市场需求疲软，加之国内劳动力成本上升等因素，许多以生产为导向和出口为主导的企业陷入困境，一些企业开始向市场导向转变，但转变的过程很艰难。

（二）产品观念

奉行产品观念的企业一般把提高产品质量、开发更多功能或设计有“特点”的款式作为重点。产品观念认为，消费者喜欢质量优良、性能独特、功能齐全或款式新颖的产品。

产品观念指导下的企业，由于只迷恋自己产品，而忽视市场需求的动态变化，开发出的产品往往很难满足消费者的需求，结果使一些企业陷入困境。在服装行业中，产品观念的典型表现为设计导向，极端的观点则称设计师为服装品牌的“灵魂”。

（三）推销观念

在市场需求趋于饱和或在生产或产品导向下出现经营困境时，企业开始将重点转向销售，此时，推销观念开始支配企业的经营活动。推销观念认为，除非企业采用大规模的促销和推销活动，刺激消费者的兴趣，否则消费者就不会购买它的产品，或只是购买有限的产品数量。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力开展各种促销和推销活动。如一位消费者走进一家服装店，营业员立刻开始对他或她进行“心理分析”，并开始“热情”向消费者介绍最新的款式如何适合他或她的“气质”，当消费者表示不感兴趣时，营业员又会介绍一款“更适合”的服装，期待消费者会感兴趣。当消费者试穿后表示不满意而放弃购买时，营业员立刻收起“笑容”，“冷面”而对。

推销观念使销售工作在企业经营中的地位大大提高，但推销观念是从既有产品出发，对已生产出来的产品采取各种推销方法和手段说服和诱导消费者购买，并不是从消费者的需求和欲望出发，生产出消费者需要和满意的产品。因此，在本质上推销观念是生产什么就销售什么的经营哲学。

（四）市场营销观念

市场营销观念是随着市场成熟、竞争日益激烈而发展起来的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，以便带给消费者更大的满足。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作比较：推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足消费者的需要。表1-1为四种经营观念的比较。关于市场营销观念，将在下一节结合服装市场的特点进行讨论。

表1-1 企业经营观念的比较

（五）全方位营销观念

全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，但同时也深刻地认识到营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此间的相互依赖性。全方位营销要求企业从广泛的、整合的视角考虑营销在企业经营中的重要作用，整合和协调企业的内外部资源，开展卓有成效的关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。全方位营销是我国服装企业未来全面提升品牌竞争力的关键所在。