第三节 服装营销的挑战与机遇

全球化、信息化、网络化和新科技浪潮对人类的生活方式产生深刻影响，同样也改变着企业的营销观念和营销模式。我国的服装行业和企业在新的外部环境下面临着新挑战和新机遇。

一、新科技浪潮下的营销观念

科特勒等在其所著的《营销革命3.0》一书中指出：营销行业经历了所谓的营销1.0、营销2.0和营销3.0时代。即营销经历了“从产品到消费者，再到人文精神”的变化过程。表1-3所示为营销1.0、营销2.0和营销3.0时代的综合对比。

表1-3 营销1.0、营销2.0和营销3.0时代的综合对比

资料来源：菲利普·科特勒等.营销革命3.0

科特勒等指出：“现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把消费者仅仅视为消费的人。而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体……在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。”他进一步指出，营销3.0的产生是基于新科技浪潮背景下的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。并对参与化时代和合作营销、全球化矛盾时代和文化营销、创造型社会时代和人文精神营销的关系进行了深入分析。在此基础上，他认为协同创新、社区化和特征塑造是未来营销的基础。

营销3.0对我国服装行业和企业既是挑战，也是机遇。作为传统行业的服装业，在经历了数量化增长和质量效益提升阶段，已经进入品牌经营新阶段，并涌现出众多知名的本土品牌。但整体上，服装行业在品牌创新、价值创造、市场掌控等软实力方面，与国际发达国家之间仍有较大差距。服装品牌的文化内涵仍显不足，难以满足消费者个性化的生活方式与心理需要，市场竞争力弱。相当多的企业和品牌的经营观念仍停留在传统营销观念阶段，甚至是推销产品或生产观念阶段，真正实行全方位营销观念的企业并不多见，而能以营销3.0理论为指导，具有使命感、愿景规划和价值观，并能够践行的企业更加少见。

经济学家郎咸平在分析运动服装行业的本质时指出：运动服装行业的本质就是“联系运动精神”。“把品牌与运动精神联系起来，就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，这正是运动服装品牌差异化最重要的一步。”他认为耐克的“释放潜能”和阿迪达斯的“自我超越”反映了联系运动精神的行业本质，获得了目标消费者的认同和共鸣。“联系运动精神”可以说正是体现了满足消费者自我实现的精神需要，体现了价值驱动营销的内涵。而本土运动品牌摇摆不定的战略定位、同质化竞争和近年来的经营低迷，反映了国内运动服装品牌仍缺乏对行业本质的深入透彻的理解和把握。

那么，服装企业如何抓住营销3.0时代的机遇成功突围呢？营销3.0时代的大门刚刚开启，使我们有可能重新审视和确定企业或品牌的使命、愿景和价值观。这就要求企业要深刻理解服装行业的本质是什么？在今天的环境条件下消费者购买和穿着服装的内在动机是什么？中国纺织工业联合会名誉会长杜钰洲指出，服装行业“第一个目标就是要有不断地使中国各族人民过上美好生活的新期待。我们如何体验这个新期待，如何和消费者心理沟通，心灵沟通，也就是说我们品牌建设的灵感，要来自于消费者生活方式上的变化，生活方式的进步。”因此，服装企业应以为全社会“创造生活美和文化”为愿景，确立企业或品牌的价值定位，要在理解消费者生活方式的基础上，和消费者加强心灵上的沟通。

二、互联网环境下的营销模式

互联网的快速发展，对传统的商业模式和营销模式产生了前所未有的冲击和挑战。同时，也带来了新的机遇。2003年以淘宝网为代表的C2C电子商务开始发力，服装成为网购的热销产品之一，2005年PPG公司将传统服装零售与电子商务相结合，开创了服装B2C直销的电子商务模式。这一模式以独特的运作方式引起了资本市场的关注和认同，标志着我国服装电子商务进入了快速发展期。随着凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎等一批B2C服装品牌和裂帛、七格格、韩都衣舍等品牌的迅速崛起，对传统服装企业和品牌产生了巨大影响。传统服装品牌纷纷开始拓展“线上渠道”，如李宁、红豆、美特斯·邦威、以纯、爱慕等。

另一方面，借助互联网平台的服装电子商务确实极大推动了服装的消费和市场的繁荣。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示：2014年我国的互联网用户已达6.49亿人，成为全球网络用户最多的国家。网络用户中通过网络购物的人数已达到3.61亿人。服装鞋帽已连续多年排在网络购物的第一位，2012年有81.8%的网购者购买过服装鞋帽用品，而排在第二位的日用百货的购买比例为31.6%。同时，2012年服装鞋帽的购买金额已超过3000亿元，占整个网购金额的1/4以上。麦肯锡预测，中国网络零售市场规模到2020年将增长至4200亿～6500亿美元（2.7万亿～4.2万亿元人民币），相当于美国、日本、英国、德国和法国当今市场之和，同时可能产生4%～7%的新的个人消费增长。

科特勒等将“参与化时代和合作营销”看做是营销3.0的推动力之一。而参与化时代和合作营销正是以互联网的高度发展为基础。社会化媒体的兴起催生了参与化时代和合作营销的到来，并将对传统行业和企业的经营模式产生深远影响。

（一）营销渠道模式的变革

B2C、C2C的快速发展，对传统零售业和实体店铺产生了巨大冲击。麦肯锡的一份研究分析了中国266个城市的数据，发现每一元钱的网络消费中，约有一半以上是从实体店转移而来的消费，略少于一半是由网络渠道刺激产生的新消费，而且促进消费增长的效果在中小城市更为明显。研究报告指出：“传统零售商正逐渐感受到来自于网络零售的压力，尤其是在那些网络零售渗透率最高的产品类别（服装、家居用品、娱乐和教育产品）。这些品类最有可能实现零售业直接迈向多渠道阶段的跨越。零售市场正在快速整合，当机立断的顶尖零售商能够减缓潜在竞争影响，有条件充分捕捉新增网络渠道带来的效益。”

对于习惯于实体店铺经营的服装企业，开展线上经营最大的挑战之一是如何处理线上销售和线下销售的关系，以纯品牌因线上销售和线下销售的冲突于2013年初暂时停止了网上销售。而七匹狼针对渠道可能的冲突，制订了相关对策。

爱慕集团则于2010年专为互联网市场推出了新品牌“心爱”，并正式通过爱慕内衣官方网上商城、爱慕淘宝旗舰店及其他在线渠道销售。独立于“爱慕”品牌的产品系列，“心爱”有专门的研发体系，主要通过买手在全球范围快速搜集设计方案，由产品开发人员负责产品化以及质量和工艺把控；在生产流程上，“心爱”大部分采用柔性生产，通过整合爱慕集团自身以及第三方制造工厂的生产能力，小批量、多品种推向市场。在爱慕集团，电子商务并不仅仅是清理库存或销售打折品的渠道，而是集团未来战略的重要组成。

（二）信息收集模式的变革

了解消费者需求，并为其提供满足其需求的产品或服务，是营销的根本。因此，收集市场、消费者、潜在消费者的信息就成为企业的一项经常性的重要工作。互联网使得市场和消费者信息的收集和分析工作变得更全面、更丰富和更便捷了。但带来的挑战是随着网络的发达，信息呈爆炸式增长，进入所谓“大数据”时代，数据分析正变得越来越复杂，并对营销的成功产生着越来越大的影响，如雅虎研究院的邓肯·沃兹所言，“营销将成为一种更多由科学推动的活动。”

电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用，企业总有新的方式来加深对消费者的了解。这些新的消费者信息不但让在线互动更加顺畅，更能让线下销售受益。通过对消费者更深的了解和大数据分析技术，公司可以提供更具吸引力的消费者体验——用过去的交易记录提示现在的对话沟通，通过定位服务让交易变成互动关系，最终将消费者信息转化为更高的消费者亲密度。

（三）品牌传播模式的变革

互联网从根本上改变了信息的传播和接受方式。以互联网为平台，信息的传播在经历了单向传播、双向传播后，已进入互动传播的新时代。传统媒体被重新定义，出现了所谓的跨媒体和融媒体等新趋势，整合营销传播也变得更加复杂和精细。

信息的传播和接受方式的快速变化，企业需要重新调整营销传播策略和营销人员的职能，以适应消费者深度参与的新时代。营销人员需要增加新的职能（如社交媒体管理）；改变业务流程，以更好地整合网络、电视以及印刷品形式的广告活动；还需要增加具有网络专业知识的员工，来管理爆炸式增长的数字化客户资料。企业需要认识到，“宣传式”广告正变得越来越落后于潮流，企业必须在传统的营销组织业务范围之外做更多事情。

互联网为企业定向传播、实现精准营销提供了可能。互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播，而是有目的的、可定向的传递。和传统市场所不同的是，网络群体更强调其成员的社会资本，注重消费者的群体成员身份，而非单纯的产品使用者身份。在这样的环境下营销，必须依靠口碑力量和领袖观点，注重意见领袖的巨大作用，抓住群体成员之间的感情和心理纽带。然而，实际上往往经常发布意见的人只是社区中极少一部分人，据研究显示，经常在网上发帖评论产品的受众只有3%～5%，大部分其他用户都在阅读这些少数人发表的评论，依靠这些信息指导自己的购买决策。因此，发现或培养品牌或产品的意见领袖，对提高营销传播效果有重要作用。

（四）移动营销的新机遇

麦肯锡咨询公司发布研究报告，评出了有望改变未来生活、商业和全球经济的12项颠覆性技术，移动互联网位居首位。

移动互联网快速发展带来的巨大商机，引起电商的高度重视，淘宝、天猫、京东、凡客等电商已纷纷布局移动网络，社会化导购分享网站美丽说、蘑菇街等也推出了移动终端的APP应用。而腾讯推出的微信用户数也呈爆发式增长。虽然也有少数传统服装企业注意到移动营销的巨大商机和可能带来的变革，但正如凡客诚品的CEO陈年指出：“传统服装品牌目前最关心的还是如何面对库存压力，没有时间来关心移动互联网可能给自己带来的变化。整个传统行业对移动互联网的重视程度不够。”他建议，传统服装时尚业应该关注品牌与移动互联网的结合，关注移动互联网可能给自己带来什么变化。

中国互联网络信息中心的报告显示，目前移动互联网呈现以下特点：

（1）移动网络从3G向4G升级，移动设备用户数超越了台式电脑数，移动应用使用人数以每季度翻倍的速度增长。

（2）随着智能手机和平板电脑的快速发展及价格的不断走低，移动互联网进入“平民”时代。

（3）越来越多网民开始随时随地使用移动设备上网，并逐渐取代电脑上网行为。

（4）移动应用的发展越来越成熟。各种移动互联网特有的应用出现，比如基于位置服务（Location Based Service，LBS）应用快速发展，体现时间碎片化属性，使网民手机互联网粘度越来越大。

（5）各大互联网及运营商纷纷在智能终端、手机浏览器、移动商店等方面进行布局以试图争夺移动用户。

移动互联网的发展，为解决困扰传统服装企业线上营销和线下营销冲突的问题带来了可能。即移动互联网催生了O2O新的商业模式，O2O即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以线上来揽客，消费者可以线上筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。正像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。

三、全球化背景下的营销战略

过去20年里，由于交通通讯、计算机网络、卫星电视等的发展，大大加快了信息传播的速度，各国之间在地理上和文化上的差距大大地缩小，出现了全球经济一体化的趋势。这种变化对服装行业也产生了广泛而深刻的影响。尽管一直以来，纺织品服装贸易在世界贸易中占有重要地位，欧洲的高级服装对世界服装的发展方向起着重要影响作用。但从来没有像今天这样，高级服装品牌和国际性的服装集团借助其实力和品牌优势，进行全球扩张和经营。

随着我国经济的快速发展、居民收入水平的提高和社会的日益开放，中国现在不仅是全球最大的服装生产国，而且也是全球增长最快、规模最大的服装消费市场。吸引着众多国际服装品牌加快进入我国市场的步伐，路易·威登、古驰、爱马仕等国际奢侈品牌和ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌已基本完成了在我国一线城市的布局，快时尚品牌通过向二线城市的渗透和网络销售加快了在我国市场的扩张速度。

另一方面，我国一些有实力的服装品牌企业和设计师品牌也将国际化作为品牌的发展战略，并尝试进行各种探索。如吉芬、卡宾、无用等设计师品牌先后在巴黎服装周、纽约服装周举办服装发布会，爱慕、波司登、江南布衣等品牌开始在海外设立店铺。据“2010～2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，2011年，31.6%的被调查企业设有国外市场销售网点，平均布局10个国家。著名内衣品牌爱慕一直将国际化作为公司的发展战略，目前其在中国香港、新加坡等设有14家分店，海外市场的赢利率超过100%。同时，收购海外品牌、参股海外品牌也成为中国自主品牌走向国际的有益尝试。

在全球化和国际服装品牌加快进入我国市场的大背景下，我国的服装行业和企业面临着新的挑战。中国纺织工业协会名誉会长杜珏洲指出：“我国的服装行业从全球化视角判断，仍处于较为初步的水平，企业间、产业间、上下游发展还有许多不平衡、不协调之处，市场还需进一步完善，还存在体制、机制等方面的制约，许多有力的政策导向还需要进一步落实。”而对我国服装品牌和营销最大的挑战：服装行业整体上看品牌创新、价值创造、市场掌控等软实力方面，与发达国家相比还有较大差距；服装品牌的文化内涵仍显不足，难以满足消费者个性化的生活方式与消费心理的需要；传统服装企业运用现代化的网络营销和快速反应的能力还需要提高。因此，在全球化时代，我国的服装企业急需重新审视已有的发展目标，调整和制订适应新的竞争环境的营销战略。