专题：通往人文精神营销之转变——3i模型

科特勒等在《营销革命3.0》一书中，在简要回顾过去60年营销历史的基础上，指出未来的营销是水平化而非垂直化的，营销概念将围绕着协同创新、社区化和特征塑造展开。科特勒等构建了企业通往人文精神营销之转变的3i模型，如图1-2所示。

在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要想完善这个三角形，必须引入3i概念，即品牌标志（Brand Idedtity）、品牌道德（Brand Integrity）和品牌形象（Brand Image）。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向消费者提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销3.0中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型，如图1-3所示。

图1-2 3i模型

图1-3 添柏岚公司的3i营销模型

品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在市场信息杂乱无章的今天，要想让消费者一下子就注意到某个品牌，品牌定位就必须是新颖的、独特的，同时，它必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德要求营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象应和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。通过三角形，可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。

以案例1-2的添柏岚公司为例，添柏岚公司是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋和服饰公司”。为此，公司采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位。添柏岚公司推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。20世纪90年代中期添柏岚公司遭遇了销售的持续低迷。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但添柏岚公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为它标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。图1-3为添柏岚公司的3i营销模型。

资料来源：菲利普·科特勒等著.营销革命3.0

本章总结

介绍市场营销的基本概念和原理，并讨论服装营销与服装设计的关系。市场是由具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在消费者构成。市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。

有四种主要的经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，而且越来越多的企业受环境变化的影响开始采用全方位市场营销观念。在竞争日益激烈的市场中，以市场营销观念为主导的企业，将获得更大的利润和更长久的竞争优势。

在服装营销活动中，关于服装设计师的地位和作用存在两种不同的观点：一种观点认为设计师应该在服装品牌中处于主导地位。另一种观点则更强调营销人员的作用。服装营销观念认识到营销与设计间的依存性，试图对设计、消费者、利润都有高度的关切。

营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，以实现企业经营目标的活动总称。目前在市场营销理论中被广泛接受的营销组合为产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion），即4P。营销过程包含四个方面的内容：服装营销环境分析；服装市场细分和目标市场选择；服装营销策略选择；服装营销规划。

全球化、信息化、网络化和新科技浪潮对人类的生活方式产生深刻影响，同样也改变着企业的营销观念和营销模式。我国的服装行业和企业在新的外部环境下面临着更新营销观念、变革营销模式和调整营销战略的新挑战和新机遇。

问题讨论

1.就你的了解，指出那些仍处于生产观念、产品观念或推销观念的企业名称，并说明理由。

2.为什么说设计和营销是相互依存的关系？服装设计对企业的营销活动有什么样的影响？

3.试分析关系营销、文化营销和社会营销对服装企业和品牌发展的重要性。

4.在新科技浪潮、互联网和全球化背景下，服装营销面临着哪些机遇与挑战？