第五节 科技、互联网与绿色营销

纵观现代社会生活，科学技术的影响无处不在。从日常用品到航空航天，科技不断向极限挑战，改变着人类的生活方式和生活品质。从人类着装的历史看，也是人类在衣生活中应用科学的历史。缝纫机的发明，使人类告别手工缝制，而进入服装的工业化生产时代。新型纤维和纺织技术的进步，给人类带来更舒适的纤维和面料，提高了人类的衣生活质量。进入20世纪后期和21世纪，随着计算机、互联网和通信技术的快速发展，服装业开始进入信息和知识经济时代。科技的不断创新和发展，对服装业和企业来说，既有机遇，也面临着挑战。

一、服装新工艺和新技术

远古时代，我们的祖先已经能用骨针缝合兽皮用来御寒，成为最原始的服装。随着历史的发展，先后出现铜针、钢针；但直到18世纪末，缝纫一直是手工制作。18世纪英国的工业革命大大促进纺织工业的发展，服装制作机械化也成为当务之急。1790年，英国人托马斯·赛特发明单线链式缝纫机，首开机械缝纫的先河。1882年，美国胜家公司又发明双线梭式缝纫机，到1890年电动机的问世，开创服装工业和服装机械工业发展的新纪元。20世纪中期以来，新产品、新技术、新工艺、新材料不断地应用到服装生产当中。目前，服装生产从裁剪、黏合、缝纫、整烫包装和运输等都有全套的机械设备，缝纫机械也由单一的缝纫机按功能细化为多种机械，如绱裤腰、绱衣领、开袋、锁眼、钉扣等专用设备，大大提高生产效率和产品质量。随着技术的进步，服装生产设备已开始实现机电一体化和电子科技化。

成衣化的大批量生产方式，对服装设计带来新的挑战和要求。除少数高级服装和定制服装外，设计师的个性表现和创意受到成衣生产方式和现代消费模式的制约。为适应大量生产和消费需求，前期的产品策划变得越来越重要。在具体设计上也必须符合批量生产和降低成本的要求，款式、色彩、图案等构成服装的要素更加强调简洁、美观、实用。对服装企业而言，技术创新环境及技术的变化，不仅影响着产品品质和生产效率，还影响着市场的快速反应能力、新产品的设计研发能力和附加价值等。

例如，新兴的3D技术已在服装设计和产品开发中得到应用，正在改变服装企业的产品设计思维和工作模式。2013年2月耐克发布全球首款以3D立体技术制作的球鞋。这款全新的概念足球鞋在设计制造的过程中融合3D设计建模、样板制作以及3D打印等前沿技术，球鞋样品的开发时间由几个月缩短到几个小时，工艺简单、柔性度高、成本低、成型速度快等特点也在生产过程中得到体现。耐克在产品设计制造的整个过程中融合3D设计和样板制作等前沿技术。对服装行业而言，3D技术是一场产品样板设计的革命。

二、纤维与纺织技术

历史上我国的纺织技术一直处于世界领先地位。以精美的丝织物为代表，各种名目的提花织物，薄如蝉翼的纱，绚丽迷人的织锦缎等沿着丝绸之路传向西方，使西方人为之眼前一亮。也正由于人们对丝织物的憧憬，早在1644年前后，英国的科学家罗伯特·胡克就开始尝试研制人造丝。随着科学技术的发展，1931年德国的I·G公司研制出世界上最初的合成纤维聚氯乙烯纤维；1935年美国的杜邦公司研制出聚酰胺纤维；1936年英国的I·C·I公司发明聚乙烯纤维；1938年美国的杜邦公司把聚酰胺纤维命名为“尼龙”，开始大量生产……从此，人类进入化学纤维的时代。

合成纤维的出现是人造纤维发展进程中的一个质的飞跃。经过初期对于各种天然纤维性能和形状的模仿，20世纪后半叶以来，人造纤维已经进入一个自由王国的发展境地，许多新的合成纤维的性能已经远远超过天然纤维。在现代人类的衣生活中人造纤维所占的比例越来越大，特别是各种高弹力的纤维材料已成为现代人们表现着装美时不可缺少的素材。如果说缝纫机的出现，使服装的大量生产和大量消费成为可能，新型纤维和纺织面料则大大提高人们的穿着舒适感和质量，也影响着服装的流行时尚。其中，影响最大的纤维之一可以说是美国杜邦公司发明的“莱卡（LYCRA）弹性纤维”。由于杜邦公司成功的营销推广策略，莱卡已成为20世纪最知名的纤维品牌。莱卡具有超强的弹力，可以拉伸到原长的四到七倍并轻柔地恢复原状。莱卡自1959年面市以来，从最初应用于丝袜、内衣、泳衣逐渐扩展至运动服、休闲服，到现在差不多每一种服装都可采用混有莱卡的面料。莱卡弹性纤维与棉、丝、羊毛、尼龙及其他纤维混纺在一起制成的服装，包括裤装、内衣、泳衣、运动装、休闲装等，莱卡都能增加其舒适性，使身体更随意地运动并增加服装的裁剪设计和款式。莱卡越来越多地被服装品牌或服装设计师所采用，他们设计出来的各类服装不仅表现莱卡的灵活自如，更为时尚提出一个令人兴奋的新方向。

由莱卡的成功可以看出，材料是设计和产品创新的基础，而消费者的需求及纺织技术的发展决定服装面料开发的基本方向。对服装企业而言，面料的质感、外观和性能等既是设计灵感的来源，也是获得差异化竞争优势的重要因素。同时，材料也是构成服装成本的主要组成部分，优质的材料对服装附加价值的提升具有重要影响。爱慕一直以来重视优质内衣材料的选择和开发。为保持在新材料开发与应用方面的行业领先地位，爱慕不仅与国际上最先进的纱线公司保持密切的合作关系，而且与国内国际顶级面料供应商进行深度合作。爱慕与合作者共同研发独家使用的纱线或面料，并拥有多项自己的知识产权。这些策略，大大提升爱慕产品的品质感、舒适感和竞争力。

三、计算机与网络技术

如今，传统的服装业正在越来越多应用计算机和网络技术提高设计研发和市场的快速反应能力。具有创新精神的服装企业，通过引进先进的服装计算机辅助设计系统（服装CAD）和信息管理系统，大大加强服装设计、采购、生产、销售等活动的联系，降低企业的经营成本。通过计算机辅助设计系统，设计师可大胆尝试各种面料颜色的搭配组合，放大或缩小尺寸以确定设计效果；板型师可以在计算机上设计纸样，随时调整或修改尺寸；工艺师利用计算机系统进行工业制板，选择最佳排料方案和制订工艺说明书。这些工作节约时间，减少面辅料的浪费，从而降低成本。企业可以利用计算机信息管理系统与各销售店铺联系，及时了解市场销售情况，补充缺货和进行货品调配。

ZARA、H&M等快时尚品牌依托计算机及网络技术为基础的供应链管理，通过高效率的数据分析，实现从设计、生产到物流仓储、从销售到需求的快速反应，获得极大的竞争优势。传统服装生产周期要60天，ZARA从设计到销售，周期可控制到15天以内，甚至当天完成，它也是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多家店的服装公司。能达到如此之快的反应速度，ZARA靠的是强大的供应链整合能力。ZARA专卖店的每个店长都有一部与总部直接相连的掌上电脑（Personal Digital Assistant，PDA），它的作用是信息及时反馈和下订单。强大的信息系统，控制着各个国家的生产和配送，极大地缩短供应链反应时间，使得ZARA多款少量的产品在极短的时间内就可以送达终端，部分款式甚至可以缩短到七天或当天设计、生产、发货。

随着技术发展，一种方便、快速、准确地识别、跟踪和管理到单个物品的电子标签（RFID）技术发展起来。金羽杰每件羽绒服植入电子标签后，每件服装都有自己的电子身份证，可以对整个供应链进行全程监控。例如，一旦在销售环节发现某件衣服有质量问题，企业可以根据数据快速进行追踪，并知道其加工生产点，从而能快速发现问题。同时，由于电子标签TID（标签识别符）的唯一性，为服装防伪提供有力帮助。更重要的是，金羽杰大幅度提高配货和收发货准确率，物流速度提高30%。

四、环保理念和技术

人类在征服自然的过程中也造成对自然的破坏，如森林、矿产资源的过度开采，生产加工过程中有害物质无节制的排放带来的环境污染，人口增长对资源造成的压力，食品、衣物中残留的有害物对人体健康的危害等，越来越引起社会和公众普遍的关注。因此，产生“生态营销”“绿色营销”等新的营销观念和模式。

20世纪80年代绿色环保作为新的设计理念开始引入服装界，像英国女装设计师凯瑟琳·赫姆奈特将鲜明的口号印在素色大T恤上，如“停止酸雨”“停止捕杀鲸鱼”“拯救地球”等，以引起人们的环保意识。此后，回归自然、原始风情作为一种设计理念，开始进入服装设计师的视野，于是从20世纪80年代以来，休闲风一直强劲不衰，设计师们纷纷从大自然中汲取创作灵感，并使用天然纤维面料生产服装。天然纤维棉、麻、丝面料的设计及消费观念日益深入人心。

随着消费者环保和健康意识的增强，欧美等发达国家通过法律等手段对纺织品服装染色整理加工过程中的有害物质制订严格的检测标准和环保认证制度，构筑所谓“绿色贸易壁垒”，这对我国带来新的挑战，要求我们必须适应这种变化，对国际有关标准进行研究和吸纳，建立我国的环保绿色服装标准体系。另一方面，国内市场的逐渐成熟，消费者环保意识的提高，对产品的环保功能也越来越重视。20世纪90年代以来，人类不断在环保型的新材料开发上取得突破性的进展，彩色生态棉、生态羊毛、碳纤织物以及竹纤维等都被用作衣料，尽量避免染色时使用化学药剂的水染法、有机染色法也应运出现。如耐克为田径运动员提供的比赛服采用环保材质制成，含有82%的回收涤纶织物和13%回收塑料，具有轻便、减少阻力的功能，可有效提升运动水平。

环保纺织品或服装主要有以下特点：

（1）所用纤维在生长或生产过程中未受污染也不会对环境造成污染。

（2）所用原料采用可再生资源或可利用的废弃物，不会造成矿藏平衡的失调和掠夺性资源开发。

（3）制成品在失去使用价值后可回收再利用或在自然条件下降解消化。

（4）制成品对人体有某些保健作用。

服装企业在开展绿色营销时应注意以下方面：

（1）确实掌握和理解国际国内关于绿色纺织品的法规和检测标准，并比较企业目前的产品或开发的新产品是否达到相关法规和标准的要求，从而提出产品开发和改进的方向。

（2）进行深入的市场调查，掌握消费者对绿色纺织品服装的真实需求，同时要掌握上游产业，如纤维制造业、纺织加工业绿色纤维和绿色纺织品的开发动态、技术水平，选择可靠的原料供应商，结成战略联盟，以保持市场竞争力。

（3）制订切实可行的绿色营销策略，注意款式、品牌、包装、标签等设计，使消费者从中能够联想到怡人的绿色世界，找到回归自然的感觉，从而乐意接受产品。同时加大宣传力度，提高消费者的环保意识，引导消费潮流。

■ 案例2-5

无印良品——“这样就够”

没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式……无印良品（MUJI）业绩却依旧一飞冲天：2010～2012年，其全球净销售额从1697亿日元（约107.8亿元人民币）增至史无前例的1877亿日元（约119.2亿元人民币），运营利润从139亿日元（约8.8亿元人民币）增至184亿日元（约11.6亿元人民币）。

关于无印良品的理念，其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘全球理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。无印良品理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

无印良品诞生于日本经济高速成长结束的1980年。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头，仅留存使用便利性和较优的质量。在良品计画株式会社社长金井政明看来，上述理念并未过时，是无印良品在物欲横流的社会下的立业之本。金井政明说：“世界上存在很多商品，并非为更方便地使用，而是为卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使无印良品不会在来去匆匆中过时。”

无印良品坚持“这样就够”的理念，一直以来，正是由于遵守“这样就够”的理念，使得无印良品开始对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合生活的实用性。创立三十多年以来，“这样就够”这一理念已被证实符合时代发展，这种高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求，寻找设计灵感。

无印良品还以全球化的视野，博采众长，加以利用。它经常从世界各地的日常用品中寻找设计元素，再根据本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。无印良品将那些代表地域文化特色的素材，最大限度地加以利用，融入设计的商品之中。在商品标签上，消费者常常会发现“埃及棉”“印度棉手织”等标注赫然在列，这一做法旨在让购买者联想到产品生产过程和地域文化，从而吸引其购买。

无印良品奉行的设计哲学是无品牌，即拿掉标签，去除一切不必要的加工和颜色，简单包装。无印良品简单到只剩下材料和功能本身，极力省略生产过程中不必要的步骤，同时也极力保证材料的优良。

无印良品的销售原则是“产品驱动”。它从不请代言人，“良品精神”就在为其代言。无印良品低调、内敛，连平面广告也只以红色为主，简洁低调，未见“王婆卖瓜”式宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。

与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学，它的产品简洁，无异于无声的沉默，于是这“沉默”便成消费者的想象空间，而又有什么能敌得过想象呢？资料来源：中国服装协会会刊.服装界.2013.5：26-27