第四节 人口统计与经济环境

服装营销受到人口统计和经济环境的强烈影响。一方面因为年龄、性别、教育程度、职业、收入等不同的消费者对服装有着不同需求，另一方面如果没有一定数量的人口和相应的购买力，难以形成有吸引力的市场规模，这也是许多国际服装品牌看好我国市场的原因所在。人口统计因素的变化是缓慢发生且可以事先预测，但如果不给予关注，当变化影响到企业发展时也会造成不可估计的损失。而经济环境的变化则要复杂得多。从营销的角度看，人口因素和经济因素有着密切关系。人口数量大，经济发达或增长快速，意味着有效市场规模大或未来潜力大。

一、人口数量和分布

人口数量的多少在某种程度上反映了对基本消费品的需求状况，即便是在收入及消费水平比较低下的地区也是如此。我国是世界上人口最多的国家，2010年中国大陆人口大约为13.4亿人，据预测，2030年我国人口数量将达到14.28亿人，之后开始出现负增长。这一长期趋势将伴随我国人口年龄结构的变化和老年社会的到来，对服装及其他消费品市场都产生深远影响。

我国人口的地域分布很不平衡，其中，东部地区人口占31个省（区、市）常住人口的37.98%，中部地区人口占26.76%，西部地区人口占27.04%，东北地区人口占8.22%。改革开放以来，人口出现从农村向城市、从内地向沿海地区的流动。这种趋势对服装业的发展产生深远影响，大量成本低廉的劳动力得以进入服装业，大大提高了我国服装业在全球的竞争力。

我国还是一个多民族的国家，目前少数民族主要分布在西藏、新疆、广西、内蒙古、贵州、云南等地。第六次人口普查少数民族总人口为1.14亿人。各少数民族都有自己富有特色的传统服装服饰，人口的流动和旅游业的发展，带动了民族民间传统服饰市场的发展。

二、人口年龄结构

第六次人口普查数据显示：2010年我国大陆的人口中，0～14岁人口为2.22亿，占16.60%；15～59岁人口为9.4亿，占70.14%；60岁及以上人口为1.78亿，占13.26%，其中65岁及以上人口为1.19亿人，占8.87%。我国年龄结构的老年型社会特征日益突出。随着人口年龄结构的不断老化，人口年龄结构的类型就会从年轻型进入成年型，最后进入老年型。我国人口年龄结构的变化也经过不同类型的变化。

人口年龄的构成，对服装营销有重要影响。对14岁以下的童装市场而言，尽管出生率在降低，但并不意味着市场需求会减少。从儿童的人口数量看，我国仍然有近2亿多人，构成庞大的童装消费市场。由于大多数家庭只有一个小孩，孩子在家庭消费中占有重要位置，特别在城市中，中高档童装是近年来成长最快的市场之一。大多数童装品牌主要针对的都是3～10岁的儿童，而另一些品牌则专门针对年龄更小的婴幼儿，如丽婴房、旺乐高等。针对11～14岁所谓“大童”的服装一直是一个尚未开发的市场，但国际上的知名运动品牌耐克、阿迪达斯也已经开始向这一市场渗透。

虽然没有确切的统计数据能够说明15～45岁男装和女装市场的规模有多大，但仍可以认为这一年龄段是服装的最主要的购买者。随着老龄社会的到来，中老年服装的需求量将会增长。由于中老年人的收入稳定，经济负担较过去要轻，健康意识增加，保健和运动服装等市场需求将会扩大。

■ 案例2-4

李维斯·斯特劳斯针对中年人的产品开发策略

世界上很难有一种服装品牌能够像李维斯这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的服装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。

生育高峰的一代给牛仔服装生产商提供了一个广阔的市场空间。当20世纪60年代这一代人10多岁的时候，牛仔服装成为年轻和反叛精神的象征（一直到今天也是如此），牛仔服装的销售量迅猛增长。

李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以满足看起来永远得不到满足的市场。但是到20世纪80年代初为止，生育高峰期出生的人逐渐衰老，他们的品位也随着自己腰围的变粗而发生改变。他们买牛仔裤的数量减少，而穿的时候变长。同时，18～24岁年龄段的人，即通常认为最有可能买牛仔裤的人，也在不断减少。因此，李维斯公司发现在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额进行奋斗。

起初，尽管牛仔裤市场在衰退，但是李维斯公司仍然坚守其牛仔裤基本业务。公司凭借大量增加广告以及在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增长。在这些战术失败之后，李维斯公司开始尝试多元化经营，进入增长更快的服装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线，包括新款服装、运动装和体育装等。到1984年为止，李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态，涉及的行业范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，甚至还有妇女穿的涤纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布孕妇装。其结果是仅在一年之内利润就下降了79%。

1984年，李维斯公司为扭转不利形势，公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划。它卖掉绝大多数时运不济的服装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。其中最成功的策略就是针对生育高峰的一代人步入中年这一现实，开发出一系列新产品以适应中年人正在发福的身体，来满足这一代中年人的需要。多克斯（Dockers）产品系列是其中的代表，即休闲、舒服的棉质休闲裤，针对的消费者是生育高峰期出生的现已逐渐变老的男性。公司营销战略研究部主管说：“营销的关键就是有合适的产品，但是要为这一代人设计出合适的产品并非易事。我们设计了70000种不同风格、颜色、面料和规格的产品，这样消费者就可以有充分的自由来选择自己喜欢的服装。”由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展，所以产生比预计要大得多的吸引力。不仅成人购买多克斯产品，而且他们的孩子也购买。看起来，每一个美国男性青年都至少需要一条在见女朋友的父母时穿得出来的棉质休闲裤。自开发以来的10年中，多克斯产品系列已成为盈利10亿美元的成功产品。李维斯公司继续为正在变老的生育高峰期出生者开发新产品，如为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。

资料来源：菲利普·科特勒，俞利军：李维斯·斯特劳斯的战略营销规划；中国营销传播网：相同的裤，不同的酷——漫谈Levi’s的营销变革；J.保罗·彼得，杰里·C.奥尔森：消费者行为与营销战略；乔远生：利维（Levi’s），五代人磨砺的一块品牌

三、家庭规模和结构

自20世纪70年代后期我国开始实行计划生育政策以来，人口的生育水平开始下降，家庭规模也开始逐渐缩小，家庭户的平均人数由1982年的4.41人，降到1990年的3.96人，2000年家庭规模为3.44人，到2010年家庭规模进一步下降为3.10人。

家庭规模的缩小，必然伴随着我国家庭代际关系的变化。在家庭户类别中，目前我国以两代户家庭为主，其中核心家庭即父母同未婚子女组成的家庭占两代户家庭的90%以上，成为其主要组成形式。人们观念的转变、生活水平的提高、住房条件的改善和生育水平的下降，使家庭的代数减少，结构简化，多代同堂的现象越来越少。

家庭规模和结构的变化除上面已经提到过的对童装市场的影响外，还从以下几个方面影响服装市场需求的变化：

（1）家庭赡养人口的减少，可用于家庭每个人的消费支出增加，人们可以为自己添置更多或档次更高的服装。

（2）家庭生命周期的特点发生变化，对过去的多子女家庭来说，最小的孩子到长大成人，父母的年龄一般要在55～60岁，或者更大，而现在一个孩子，许多父母不到50岁孩子就已经开始工作，这些正值中年的父母，收入一般也正处于高峰阶段，他们更在意使自己看上比实际年龄年轻，注重化妆品、美容、健身和服装的档次。

（3）“丁克”家庭（由无子女的夫妻组成的家庭）和单身家庭的增加，这类家庭一般都有良好的经济条件，喜欢追求时尚，也是服装消费的重要群体。

四、城镇化的机遇

城镇化是我国社会改革开放以来发生的最为重要的变化和趋势之一。2011年我国的城镇化率首次超过50%，达到世界平均水平。我国城镇化进程首先表现在城镇人口的增加，1978年我国城镇人口仅1.72亿人，占人口的比重为17.9%，2003年我国城镇人口达5.24亿，占人口比重达40.5%，2011年城镇人口达到6.9亿人，占人口比例为51.3%。城镇化进程对服装营销的影响也是极为深远。城镇化进程在很大程度上刺激服装需求的增长，这是由于城镇居民的平均收入水平要明显高于农民，而且社会交往和休闲活动也需要更高品质的服装。

2011年我国有各类城市658个，按行政级别分为四类：直辖市4个、副省级市15个、地级市269个、县级市370个。地级及地级以上城市总人口3.98亿人，其中，人口400万以上的城市有14个；人口200万～400万的城市有31个；人口100万～200万的城市有82个；人口50万～100万的城市有108个；人口50万以下的城市有53个。经济发达的大城市是服装的主要市场，特别是高档和中高档服装的主要市场，也是服装流行的发源地或传播渠道。城市规模的大小及经济发展状况对服装营销，特别是渠道模式的选择有很大影响。多数服装品牌会首先选择北京、上海等中心城市或省会城市，并采用直接营销的管理模式，而在地级市和县级市发展经销商或代理商。国际品牌进入我国的首选市场也是北京、上海等经济发达城市。

麦肯锡对中国的城市化进程做了深入分析，指出：“中国各地城市化进展差异极大，其区域之间的差异甚至比欧洲国与国之间的差异还要大。”麦肯锡预测，中国超大型城市将不再是发展最快的城市。在未来20年间，目前人口少于150万的中小型城市对中国GDP增长的贡献最大。很多中小型城市尚处于早期发展阶段，增长潜力巨大，其人口或将增至150万～500万。到2030年，中小型城市将成为中国经济增长的最大推动力，其对城镇总GDP增长的贡献将达到40%。现有人口在150万～500万人之间的城市将贡献城镇总GDP增长的25%，而现有人口已经超过500万的城市贡献率约为35%。针对中国城市化发展的特点，麦肯锡指出，企业可采取以下行动调整中国市场战略和业务重心。

（1）“定制”城市解决方案：企业必须认识到中国城市之间的巨大差异，应该为不同城市量体裁衣，满足其不同需求。主要的差异包括人口分布（城市相对农村）、年龄和家庭收入。这些差异直接影响消费者的消费行为和偏好。

（2）实现资源的智能化配置：企业需要进一步优化城市群内部的资源配置方式。核心城市已无法承载占地多、工资低的制造业，这类制造业将从城市群的中心城市转移至小城市。中心城市将转变角色，为周边城市的制造业提供服务支持，如研发、营销和物流等。

（3）在中国的市场化进程中，服务业会变得越来越重要。对消费品企业而言，在大力推进现代商业零售网络进入小城市和农村，发展新型消费品产业、提升服务品质等方面都有重大发展机遇。

五、经济环境和消费者收入与支出

经济发展水平从宏观上影响着一个国家或地区的消费水平和市场潜力。世界各国的经济发展水平差别极大，高收入国家与低收入国家居民生活水平存在着巨大差异，一些高档服装品牌，特别是奢侈品品牌，如路易·威登，在发达国家中等收入者都能消费得起，而在我国只有高收入者才有能力购买。在国际贸易中，高收入国家则从中低收入国家进口劳动密集型的低附加价值的产品，如纺织品和服装，而向中低收入国家出口高技术和高附加价值的产品，包括高级服装和奢侈品。

20世纪80年代以来，我国国民经济一直处于持续高速增长，2012年我国GDP总量达82270亿美元，仅次于美国，居世界第二位。2002年我国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元，2012年人均GDP则达到6076美元。经济的快速发展，为服装市场带来新的机会，追求高品质、时尚化、个性化的服装将成为主流，虽然服装在居民总的消费支出中所占的比例可能会下降，但从需求总量上看，我国服装消费量会有很大的增长空间。一般的规律是国内生产总值增长1%，消费增长0.8%，服装消费增长0.4%。

经济发展的直接成果是消费者收入的增长，消费者收入的多少对消费品市场的规模、需求特点等有直接影响。消费者收入是指消费者在一定时期内（通常按年计）的所有货币和非货币收入的总和。消费者收入又分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。其中，个人可任意支配收入可用于购买非必需用品或储蓄，是个人收入中最活跃的部分。个人可任意支配收入的多少，对高档服装需求有明显影响。

与消费者收入相对应的是消费者支出。消费者支出特点可用消费者支出模式加以说明。消费者支出模式随消费者收入变化的规律是由德国的统计学家恩格尔在19世纪发现，称为恩格尔定律。目前西方经济学对恩格尔定律的表述如下：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降；随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。

恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。在收入水平较低时，食品在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。实际上，除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等支出，在不断增长的家庭收入或总支出中所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。

麦肯锡在《中国经济下一站》的研究报告中指出：中国经济仍将保持增长，未来20年将实现从投资主导型经济向消费驱动和服务驱动经济的转型。调研显示，伴随着中国经济转型和持续增长，中国向更发达社会迈进的标志是其劳动力队伍生产效率的提高以及政府效率的改进。这些趋势会导致工资水平以及家庭收入在国民收入所占比重的提高。这是影响中国未来经济格局的关键因素。正如其他经历过投资主导增长阶段的新兴经济体那样，随着收入水平的提高，中国的消费也在增加。随着时间推移，前期的投资逐步转为后来的消费。

麦肯锡的报告进一步指出：中国正在开启新的发展篇章，同时也正在经历由消费取代投资，成为GDP增长驱动力并最终成为GDP占比最大构成者的转折点。麦肯锡预测：

（1）2015年前后，消费对GDP增长的贡献将由过去长期下滑的趋势转变为增长并逐步加速。

（2）个人消费增长会持续加速，消费将在2020年前后成为GDP增长的最重要驱动因素，并在2025年前后替代投资成为GDP占比中最大构成者。

（3）家庭消费增长速度将超过同期家庭收入的增长速度，到2020年，中国城镇家庭的储蓄率预计将从占收入比例的42%分别下降至2020年的36%和2030年的29%，与亚洲其他经济体发展过程中的模式类似。

（4）收入增长提振了消费者信心，预计将成为推动消费增长超过收入增长的最重要因素，当家庭收入达到一定水平，并且对收入持续增长抱有信心，中国家庭将更愿意消费，而不是一味储蓄。