第六节 文化、消费社会与生活方式

社会与文化对营销活动的影响是一个涉及范围很广的课题，如语言、教育、宗教、审美观念、价值观念、风俗习惯、道德与禁忌、社会阶层、生活方式、闲暇时间、亚文化群体、两性的角色和地位等。每一个因素都对服装的经营和消费产生程度不同的影响。

一、文化和亚文化

文化是社会学和文化人类学中的基本概念，也是一个比较复杂的概念。文化人类学家拉尔夫·林顿指出：“文化是社会的全部生活方式，一种文化是习得的行为和各种行为结果的综合体，构成文化的各种要素是为一定的社会成员所共有。”

人类穿着服装本身就是一种文化的表现。服装文化是人与自然环境、社会环境相互作用中发生、发展和变化。在长期的社会实践中，人类不仅发展丰富服装材料和服装的加工制作技术，使得服装的实用功能日趋完善，而且还形成一整套关于穿着方式和穿着行为的社会规范（包括服饰习俗、习惯、法律、禁忌等），虽然不同时代、不同民族关于服装的社会规范各有不同，但都对生活于该文化背景下的人有一定的约束作用，同时服装服饰也是人们装饰审美意识的反映，是人们表达思想、感情的方式。对服装营销者而言，需要关注文化环境对人们穿着方式和消费观念所产生的影响，并采取相应的营销策略。

生活在特定社会文化环境中的人具有共同的价值观和信仰，并且具有高度的持续性。贾磊磊，潘源指出：“文化的核心价值观是一个民族、一个国家、一种文化整个价值体系中处于中心地位、具主导作用的价值取向，它集中体现着人们关于个人、家庭、国家乃至人类社会的终极理想，左右着人们在政治、社会、伦理、审美、历史领域对于是非、善恶、美丑、正邪的基本判断。”他们认为：中国传统文化的核心价值观，“和谐”“仁爱”“自然”反映中华民族对世俗生活的现实要求以及对未来前景的美好憧憬。文化的核心价值观是人们在长期实践活动中逐渐形成的一种主流社会意识形态，它主导着人们普遍的文化认同倾向，所以，文化的价值观并非只是经典文献中的理论学说，而是绵延在普通百姓世俗生活中的思维方式与行为方式，它具有广泛的社会基础和恒久的历史传承性。由于文化核心价值观的持续性与稳定性，营销者只能顺应而很少有可能改变人们的核心价值观。

文化价值观对消费者的消费观念有着深刻影响。麦肯锡的一项研究发现：尽管越来越多的中国人加入富裕者的行列，但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年，中国家庭平均将收入的38%用于储蓄，而美国仅为6%。约40%的受访消费者说，他们会设定储蓄目标，也会遵循这一目标。中国人储蓄的部分原因是为弥补养老金和医疗保险之不足，但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便对汽车、房产和教育等大项开支，也是如此。如根据最近的一项调查，在中国，40%以上的购房都是以现金形式全款支付。

任何文化都包含一些具有特定认同感和价值取向的亚文化群体，同一亚文化群体的成员具有较为相近的生活习惯、行为方式和某些共同的特征。亚文化对个体具有更大的影响力。亚文化价值观不稳定和易于变化，经常表现在日常生活的行为方式上。亚文化对人们的穿着方式有更为直接的影响力。

20世纪60年代以来，美国及其他一些国家，年轻人的穿着方式不断发生变化。动荡的20世纪60年代造就这一时期特殊的着装方式，披头士、超短裙、摇滚乐……年轻人打破传统规范的金科玉律，不再受单一的服装店或设计师所左右。而20世纪70年代以来受经济危机的影响，无性别化的服装成为流行的主调，在西方下层的年轻人中，还出现反传统的衣着怪诞的“朋克”。而到20世纪八九十年代，年轻人的着装出现多元化的趋向，一方面，人们不断追求着现代化、机械化所带来的新奇事物；另一方面，开始缅怀历史和外来艺术，复古、环保、高科技等元素同时出现在服装流行当中。

二、消费社会和流行文化

随着工业革命带来的社会生产力的高度发展，人类社会进入所谓的“消费社会”。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产的社会。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

我国在20世纪80年代之前，处于物质匮乏状态，生产的目的是满足人们最基本的物质需要。改革开放之后，我国的经济经历三十多年的高速增长，物质生活极大丰富，人民生活水平大大提高，已进入所谓的“消费社会”。消费社会的服装消费观念发生根本性的变化，正如日本的服装社会学者荻村昭典指出物质丰富时代形成的服装观念的特点：（1）服装是给生活以快乐的东西。（2）服装是机能的、活动的东西。（3）服装是使人的心理充分满足的东西。（4）服装是适应流行等社会要求的东西。也就是说，随着消费社会的到来，人们通过服装开始追求心理上的解放感、满足感和愉悦感，服装成为给予生活以创造性、使生活更丰富多彩的东西。图2-4所示为社会发展阶段与服装需要的关系。

图2-4 社会发展阶段与服装需要的关系

消费社会最引人注目的社会文化现象可以说是流行文化对人们日常消费和生活方式的影响。不仅如此，流行文化通过全球范围的广泛传播，还深刻影响着时尚产业和服装的流行。也可以说，时尚产业一方面不断地制造着流行产品和文化，另一方面也在流行文化的影响下创造着新的流行文化。正如有些学者所言：“无视流行文化等于忽视一种塑造我们生活的重要力量。”

高宣扬在《流行文化社会学》中指出：“从广义来说，流行文化涉及当代许多社会文化现象，从服装、音乐到各种商品化的流行产品……它的表现形式非常多样和复杂，但我们可以把握其基本构成部分。这些构成部分大致分为两大类：物质性因素、象征性及思想精神性因素。”他进一步指出：“物质性流行文化包括其物质性和符号象征性的双重层面。”而且流行文化是一个不断“更新”的过程，或者说“旧”的流行文化最终会被“新”的流行文化取而代之。从这一意义来说，流行文化能满足消费社会不断创造新的需求的需要。

孙瑞祥对“当代中国流行文化生成的动力机制”进行分析，他认为：当代中国流行文化，是以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。汤靓颖认为流行文化具有三个基本特征：（1）流行文化是现代社会生活世俗化的产物，它不仅以商品经济发展为基础，而且直接构成一种商品经济的活动形式。（2）流行文化以现代大众传媒为基本载体，并且在大众传媒的操作体制中流行、扩展。（3）流行文化是一种消费性文化，呈现出娱乐性、时尚化和价值混合趋向。

流行文化可以说是一种复杂多变的文化集合体。其表现形式繁复多样，且又有联系。如流行服饰、流行音乐、偶像崇拜、网络文化、Hip-Hop文化、嘻哈文化等相互影响，推动着流行文化的不断发展。流行文化的营销意义在于，企业或品牌需要不断关注变化的流行文化，理解流行文化表象背后潜藏的生活态度和价值观的变化，发现不同流行文化表现形式间的内在联系，从而从不同形式的流行文化中汲取设计灵感，并制订有效的整合营销传播策略。

三、新价值观和生活方式

在全球化背景下，对消费社会和流行文化的顺应和反思，催生新的价值观和生活方式。谢平在《潮流观察》一书中，将新价值观和生活方式的特征概括为“快、享、优、慢”，并深入分析新价值观与生活方式对服装产业和服装流行的影响。

（一）快时尚冲击下的服装产业趋势

快时尚概念来自服装产业。快速翻新产品、快速投入市场、快速响应市场——这就是最近十年在服装零售业成功崛起的新潮流，欧洲称为“Fast Fashion”，美国称为“Speed to the market”，英国《卫报》创造一个新词“McFashion”，前缀“Mc”是“McDonald’s”，意思是麦当劳式的“快餐”时尚。快时尚是服装产业应对快节奏的大众生活而推出的营销策略，采用流行、新鲜、低价、限量的手段，迅速征服全球市场和消费大众。

从服装营销领域成长起来的快时尚对服装产业的影响最为直接和深入，由此引发的新变革在所难免。快时尚的影响表现在六个方面：（1）高端品牌加快产品更新。（2）“ZARA模式”被广泛复制。（3）跨界求新。（4）实用主义消费。（5）多极化的分众市场。（6）快时尚疲劳。

其中，多极化的分众市场最能反映当前服装消费市场的特点。特别随着消费者的成熟和网络购物的兴起，消费市场出现“奢华”和“省钱”的两极化特征。麦肯锡研究发现：中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别，在这方面，他们变得越来越像西方国家的消费者。过去，中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好”的商品。现在，他们明白，像基本家庭用品这一类的商品，不论价格如何，各种产品之间的差别有限。因此，传统的大众品牌纷纷转型快时尚模式，中低价位的服装市场竞争日趋激烈，未来服装零售市场必然将向多极化发展，细分市场下的所谓大众消费其实已是分众消费。多极市场可以归纳为三类特征：（1）以低价和快速流行满足大多数消费者需求的快时尚品牌。（2）能够给予少量高端消费者更多优越感的奢侈品牌。（3）注重情感和个性的小众族群品牌，如大牌二线、新锐设计师品牌和定制服装品牌等。

（二）新享乐主义价值观

所谓新享乐主义，是与它的前身20世纪80年代的享乐主义相对而言。来自激情洋溢的20世纪80年代的灵感仍然引导着21世纪的时尚潮流，麦当娜、乔治男孩、大卫·鲍伊、玛丽莲·曼森，这些在20世纪中后期叱咤风云的娱乐明星以他们惊世骇俗的形象成为享乐主义时尚的代表人物。今天，现实生活中上演的新享乐主义价值观，延续前辈的不羁与狂放，又以更加自由多元的方式不断刷新着欲望都市的生活面貌，带来一轮又一轮的新享乐主义时尚。

享乐主义价值观是物质时代的世俗招牌，可以说正是享乐主义引燃时尚、助推时尚，掀起一波又一波的大众流行热潮。而新享乐主义引发的流行风尚对今天服装流行的影响最为显而易见。如男孩风貌（Boylish），世界的多元化趋势给审美的多样化和个性化提供广阔空间，美的标准变得模糊与宽容。清新帅气的男孩风貌，令人回忆起20世纪20年代的夏奈尔、20世纪30年代的电影明星玛琳·黛德丽、20世纪60年代的米亚·法罗和崔姬，她们富有创意的演绎一直是今天服装设计师们可资借鉴的灵感缪斯。

（三）优质至上的精英哲学

随着经济全球化的发展，国际服装业从20世纪90年代开始推行“时尚民主化”运动，原本属于上流社会的高级服装，属于中产阶级的高级成衣已经丧失传统特权。不仅是服装，其他奢侈品、艺术品、新型设计和休闲享乐等都变得越来越大众化。在这样的背景下，上流社会以及中产的精英阶层需要追寻新的更高标准，以求区别于大众的流行性的体验，获得更独特的、更超前的、更优越的满足感。因此，“优质至上”不仅是一种生活方式的追求，也是心理优越感的需要。

英国时尚趋势研究中心（WGSN）早在2007年全球时尚产业趋势中，提到“金砖四国”即巴西、俄罗斯、印度和中国作为时尚的新兴市场将发挥巨大潜力，其特别指出：“中国东部沿海城市在创造财富的同时也在培养一个有消费实力的中产阶级团体。这些消费者十分谨慎，对价钱敏感，而且会刻意寻求国际顶级名牌的价值。”这个正在成长中的中产阶级团体像发达国家的中产阶级一样，他们随着财富的增长和社会地位的提高，都有对优质生活及优越的社会身份识别的追求趋向。

当下中产阶级的优质至上生活方式正引导着趋优消费观念在中国大都市白领中的普及。所谓趋优消费是指消费者愿意以更高的价格购买比同类产品中的其他产品或服务，质量更高，品位更高，更令人心驰神往的商品或服务，尽管价格不菲，但还不至于昂贵到可望而不可即。趋优消费者不是真正意义上的“大款”，只是属于有趋优消费愿望的中层消费者，他们会采用区域消费的方式负担心仪的高价产品，如在家用餐、乘坐公共交通设施，但却在假期花高额费用进行一次奢华旅行。这种趋优消费观念应该引起中高档服饰品牌企业的关注，这将促进更高科技含量、更优质、更具创意的产品市场的发展。

（四）慢生活的价值取向

大工业时代延续至今的快节奏生活，使全世界每百人中就有40人患上“时间疾病”。效率至上的工作节奏，早衰早逝的精神压力，促使都市精英反省自己的生活方式，纷纷投身休闲、度假与健身，以期获得生命的平衡和压力的释放，慢生活（Slow Life）和乐活（LOHAS）族群迅速壮大。

20世纪80年代，以美国为代表的快餐（Fast Food）以及快餐文化在欧洲大行其道，1986年在意大利成立的世界慢餐（Slow Food）协会，明确提出反对快餐垃圾食品，鼓励人们放慢节奏、享受生活。继慢餐之后，慢音乐（Slow Music）、慢驾驶（Slow Drive）也相继出现。

在慢生活理念潜移默化的影响下，近年来国际设计界提出慢设计（Slow Design）的概念，这将对包括服装设计在内的产品设计产生巨大冲击的新思潮，是流行趋势研究的重点所在。慢设计要求设计师以更加审慎和深思熟虑的态度进行产品设计，以环保价值观创造可持续的现在和未来。慢设计正在影响驱动快时尚风潮的服装界，这个长期以挑动消费欲望而给人以浮华印象的领域，如今也开始传达出一些反思的意识。普拉达、玛尼、川久保玲、高田贤三等顶级品牌以及日本的无印良品、中国的例外等，在产品设计中都注入生态环保、关爱与节制、平衡和悠然的慢设计味道，在他们的带动下，服装界体现出更多对天然、低调、知性、品质和艺术美感的追求。