第一节 时尚与时尚产业

服装的特点有流行性和时尚性。因此，服装产业可以看做是时尚产业的主要组成部分。时尚产业的特征和发展环境直接影响着服装产业的发展。因此，服装企业需要密切关注国内外时尚产业前沿动态，理解时尚流行的基本规律和法则，以提升品牌的时尚创意能力和竞争力。

一、时尚定义

时尚起源于人类对自身外表的装扮，并与人类的生活方式密切相关。时尚的英文为“Fashion”，也可译作“时装”。《现代汉语词典》将“时尚”解释为：“当时的风尚”。《韦氏词典》关于时尚的定义是“流行的风俗、用法或风格”。《辞海》则给出更详尽的解释，时尚是“一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物迅速被人们采用、模仿和推广。表达人们对美的爱好和欣赏，或借此发泄个人内心被压抑的情绪。”

随着近现代工业革命和消费社会的到来，时尚开始渗透到社会生活的许多领域，越来越深刻地影响着人类的生活方式，甚至价值观念。从社会心理的角度看，时尚的本质就是用来满足个体自我表现和群体认同需要的一种方式，时尚的表现方式既可以是物的使用，也可以是一种行为或观念。当一种新样式的服装、一种新奇的行为方式或观念出现，并开始在整个社会或某一社会群体中广为流传时，一种时尚便形成。因此，从社会或群体的层面，可以将时尚定义为：社会或某一群体当下崇尚的一种生活方式。

二、时尚产业及其构成

工业革命催生了大量生产、大量消费时代的到来，时尚不仅是一种社会现象，也成为一种经济现象，时尚成为一个重要的产业。时尚产业不断为消费者创造高质量的生活方式，实现消费者的生活理想，因此，有人将时尚产业定义为创造生活文化的产业。

追求时尚是现代消费社会的重要特征，时尚已渗透到消费者日常生活的各个方面，不断满足着消费者求新、求变和自我表现的心理需要。消费者的时尚生活可以分为以下四个方面：

（1）与消费者身体本身相关的领域：这类产品有化妆品、美容用品、健康用品及其相关服务等，主要用来满足消费者希望身体健康、美化自我和礼仪修养等需要。

（2）与身体装饰相关的领域：这类产品主要是服装和服饰，主要用来满足穿着打扮、美化自我和礼仪修养的需要。

（3）与人的居住空间相关的领域：这类产品有室内装饰用品、耐用消费品及其他相关产品，用来满足追求舒适生活的需要。

（4）与人的生活环境相关的领域：这是从社会生活整体出发，创造舒适愉快的生活环境的产业，以都市环境和信息环境时尚化为目标的住宅、建筑、汽车、出版、广告等属于这一产业领域。

从广义来说，以上所有针对时尚进行经营活动的产业领域，提供与人们的时尚生活相关的商品、服务的企业组成了时尚产业。图2-1所示为时尚产业的分类坐标。

图2-1 时尚产业的分类坐标

（顾庆良.时尚产业导论.上海：上海人民出版社，格致出版社，2010：27）

时尚产业所提供的商品、服务是多方面的，高长春等在《时尚产业经济学导论》中将时尚产业定义为：“时尚产业是以消费时代人们的精神及文化等需求为基础，设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰、美化人们生活的产品或服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合”。并指出：“时尚产业是一种跨行业、跨部门、跨领域重组或者创建的新型产业集群，在产业发展中彰显创意资源对产业的高渗透性和高贡献率的产业形态。”

三、时尚流行的基本法则

美国学者斯通和桑普尔斯认为流行服装遵循五项基本法则，并成为确认、预测流行趋势的基础。这五项基本法则如下：

（1）时尚流行的产生取决于消费者对新样式的接受或拒绝。这一观点与一些人看法相反，流行不是设计师、生产商和销售者所创造，而是由消费者，即消费者创造，消费者是最终购买和使用产品的人，他们对某种样式的偏好、兴趣决定着该样式受欢迎的程度以及传播或流行的范围。

服装设计师每一季节都要推出几百个看上去吸引人的新样式，企业则从这众多的样式中选择看上去成功的样式，而大多数样式都被放弃。接着，零售商从企业提供的样式中，选择消费者可能喜欢的东西。最后，消费者在零售商的货架上，选择自己喜欢的或能满足自己需求的样式，而被大多数消费者所接受的样式便成为流行的服装。

（2）时尚流行不是由价格决定。时尚产品的标价并不能表示其是否流行，即将流行的新样式通常会以较高的价格出售，但这种情况正在逐渐减少，由著名设计师设计的高级服装以昂贵的价格一旦在店里出现，如果受到消费者的欢迎，很快各种价格的仿制品便会出现在各种商店，而且由无名者创造的价格低廉“街头时尚”也同时影响着服装潮流。

（3）时尚流行的本质是发展的，很少有完全的创新。历史上可以称为服装样式真正革命的为数极少，影响深远的有两次，一次发生于20世纪，即1947年迪奥发表的新外观；另外一次发生于法国大革命时期，引起服装样式的突变，服装从宽大蓬松的裙子、领口开得很深的上衣、豪华高贵的面料，一夜之间变为与当时的政治、道德的变革相适应的轻便简朴的样式。

绝大多数情况下，服装从一种样式到另一种样式的变化是渐进的，如裙子长度变化，由长变短和由短变长都是逐渐变化的。

许多服装设计师都已经理解并接受这一基本法则，在构想新的设计时，他们常常会注意正在流行的样式，从中发现流行趋势的信息。许多设计师都知道，实际上没有人能够在一个季节中买齐全套服装，也极少有人会作这种尝试，消费者购买服饰只是为了补充或更新现有的服装，并考虑与现有服装的搭配，也就是说，如果样式与消费者现有的服装样式相差太大，消费者可能拒绝购买。

（4）任何促销努力都不能改变时尚流行的趋势。企业或零售商如果试图通过促销努力诱导或迫使消费者购买他们不想购买的东西，则会发现是难以奏效的。曾经有些服装批发商和零售商试图突然改变流行趋势，但没有一次是成功的，如果样式本身不能产生某些新的魅力，即使通过促销试图延长已经过时的服装，也是非常困难的。因此，许多经营者会不失时机地将过时服装折价处理。

（5）任何时尚的流行最终都会过度。这是20世纪20年代巴黎一流的设计师保罗·波烈所说的名言，其正确性已为许多事实所证实。某种样式一旦过度，则这种服装样式便进入衰退期，人们转而开始寻求新的流行样式。

四、时尚产业与服装

时尚最早来自于人类用服装服饰对外表的装扮，延续至今，服装服饰仍然是时尚流行的焦点。因此，时尚产业是围绕服装服饰的设计、生产和营销形成的产业体系，服装服饰产业是时尚产业的核心组成部分。

服装作为文化的载体，最主要的特点之一是其时尚性。服装的时尚性源自于两种力量，即创新和需求。服装的创新既有技术创新，也有设计创新，两种创新手段推动着服装从内在的功能、品质到外在的样式、风格的不断完善和变化，而需求则影响着创新的方向，从而决定着服装时尚的变化趋势。从社会生活的层面上理解服装产业，是时尚产业的重要组成部分，而时尚产业正如前面所介绍的有着更为广泛的涵义，它几乎涉及人们社会生活的各个方面，从衣、食、住、行等物质生活领域到音乐、美术、文学等精神生活，都有时尚的影响。

艺之卉（EACHWAY）是由赵卉洲1997年在深圳创立的设计师品牌。创立之初就坚持时尚创意设计之路，并将公司业务延伸至多个时尚产业领域。公司秉承“用设计改变生活”的理念，以创造多层次的时尚生活方式为宗旨，集设计、生产、营销于一体，涉及服装服饰、现代艺术品、家居用品、文化生活用品、现代传媒、创意产业等多个产业，旗下拥有女装设计师品牌艺之卉、高端女装品牌卉HUI以及时尚艺术生活方式类品牌沙发SOFA。并建有艺之卉时尚博物馆、艺之卉新锐美术馆以及中国文化创意产业门户网站等多个时尚网站。公司的首席设计师赵卉洲认为，“‘艺之卉’从来没有把服装产业单纯地看作是一个传统产业，而是一个创意产业。”

尽管服装产业是时尚产业的核心，但服装的设计创新、营销和消费行为却无时不受整个时尚产业和时尚消费环境的影响。因此，时尚产业内的跨界营销和跨界设计应运而生。跨界营销是企业通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标消费者中建立全方位生活方式的体验。其中，最有影响力的跨界是奢侈品牌与快时尚品牌的跨界，如2011年11月范思哲与H&M合作的系列在全球同步发布，掀起奢侈品的“平价诱惑”。H&M的创意咨询师认为，现在的消费者“喜欢所有类型里最好的产品，喜欢这些品牌互相搭配合作。这就是我们要鼓励的东西：时尚应该是帮助人们找到表达自我的新方式，并且是以一种亲民的价格。”

■ 案例2-1

彪马与宝马Mini的“一拍即合”

1999年，彪马就提出“跨界合作”（Crossover）的概念，与德国高档服饰品牌吉尔·桑达合作推出高端休闲鞋。彪马开始注重与优秀的、带领潮流的产品设计师合作。2003年，彪马与宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“迷你-运动”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计宝马Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。约亨·蔡茨将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，还得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理里纳德·阿乌说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点，我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌’，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人员一起制订营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为2004年F1夺标呼声最高的宝马—威廉姆斯车队的服饰供应商。

正如里纳德·阿乌所说的，跨界营销其实就是一场婚姻，不仅仅要门当户对，更重要的是双方的性格要合得来。那么在选择跨界合作伙伴时，我们首先要做到“知己知彼”。先通过衡量自己的规模与实力，把握自身的品牌理念与品牌风格、消费者的特征，再去考察合作伙伴是否也具备和自己相类似的特征。古人云，“知己知彼，百战不殆”。做到了“知己知彼”，那么跨界也就走出了成功的第一步。