1.6 故事作为说服工具

长期以来，我们都知道故事是有说服力的，但是没有很好的科学依据来证明这一点。但是在过去的几十年中，人们系统研究了各种形式的故事如何影响人类的思想和我们处理信息的方式。

这些研究表明，当我们阅读枯燥、基于事实的论据时，我们会保持警惕。换句话说，我们会保持怀疑和批评的立场。相对而言，当我们看到一个故事时，情况就不同了。我们放下了警惕，受到了触动，同时放下了戒心。《讲故事的动物》（The Storytelling Animal）一书的作者Jonathan Gottschall在2012年2月发表于Fast Company杂志一篇题为“Why Storytelling Is The Ultimate Weapon”^[16]的文章中写道：

结果一再表明，我们的态度、恐惧、希望和价值观受到故事的强烈影响。实际上，在改变信仰这一点上，小说似乎比那些专门通过论据和证据来说服读者的文章更有效。

因此，毫不奇怪，为了更好地与客户联系和互动，品牌和组织越来越重视讲故事的重要性。但是，故事的说服力到底有多大？在设计中我们如何使用它？

1.6.1 故事作为促使人们采取行动的手段

除了充当沟通工具和娱乐手段，从部落战争到运动倡议，人类历史充满了对故事的运用，以促使人们采取行动。讲故事被用作一种支持某项事业并推动人们前进的方式，无论是穿越敌人的防线、为理想而战，还是信仰的朝圣。

彼得·古伯（Peter Guber）对有目的性的故事有过论述，认为它们对于说服他人支持某个愿景或事业至关重要。他将有目的性的故事定义为“带着某种特定的目标而讲的故事”，并举例说，这种目标可以很简单，就像你在讲完一个笑话后希望听众会笑一样^[17]。无论我们的目标是笑声还是别的什么，我们讲的每个故事都是由我们对听众的行动和回应的渴望所驱动的。我们很多人没有仔细去想到底要获得什么回应，或者甚至退一步讲，去明确我们故事的目的，并决定通过哪种方式来讲故事，以获得我们想要的行动或回应。

1.6.2 有目的性的故事

尽管在任何好的故事中，都有隐隐会发生什么的预兆，但有目的性的故事本身会有一个更加明确的目标。同时，讲述者会有意地让听众认同这个目标。无论我们讲故事的目的是什么，行动都是我们讲故事的重要组成部分，无论是我们自己在讲故事和进行交流时所采取的微妙行动，还是我们要求听众采取的行动。

当我们谈论与设计和业务有关的、有目的性和说服力的故事时，行动尤其重要。有目的性的故事可以帮助我们让内部团队成员、利益相关者和客户认识到用户体验的重要性，并认可我们提出的其他解决方案。这些故事对我们设计体验以及在产品中加入行动号召（C TA）元素（包括主要C TA、次要C TA和辅助C TA）也至关重要。这些C TA需要引起共鸣，并与用户认为重要的事情相对应。不仅要考虑用户的需求、用户在旅程图和故事地图中所处的位置，还要考虑在C TA中实际使用的措辞如何把这些反映出来。只有满足所有这些要求，故事才能使用户付诸行动。