第1章 为什么讲故事很重要

1.1 这一切是如何开始的

每个好故事都有开头、中间和结尾，而我写这本书的故事也遵循同样的结构。2013年，我应邀在伦敦的一个会议上发表演讲，提出了关于设计和讲故事的议题。平时，我和我父亲会就各自的工作领域进行很多交流。父亲的工作是写书，我的工作是构建数字产品和实体体验。在与父亲的交谈中，我常常惊异于我们二人工作的共通之处。在进行伦敦的演讲之前，我打电话给父亲，问他认为写出好故事的要点是什么。“俗话说‘好事接二连三’^[1]”，我父亲说，好故事应该包含三个要素。

他说，第一，一个好故事应该抓住你的想象力。就像父亲在我们小时候给我们读的那些书一样，将我们带到未知的世界。一个好故事应该引人入胜，能够在你的脑海中创造出图景，激发你的想象力。《美国恐怖故事》（American Horror Story）的编剧之一布拉德·富尔查克（Brad Fulchuk）说：“真正的恐惧产生于你将自己置身于想象之中时。^[2]”观众看到的影像只是故事的一小部分，剩下的需要想象力发挥作用。无论是恐怖故事还是童话故事，好故事的魔力之一就是它能使我们看到更多。

根据我父亲的说法，第二个关键要素是故事推进的动态。每个故事都由事件和人物将其串联在一起。这些元素从头到尾如何发展，就是故事的动态。故事是从回顾开始的，还是在当下发生的？抑或设定于未来？不管它是如何开始的，在一个好故事中，事情的发生都是有原因的。一个好故事中存在因果关系，其中的各个元素由共同的主线或主题（我们瑞典人称之为röd tråd）串联。对于好故事而言，贯穿始终的主题和使其丰满的细节都不可或缺。

我父亲认为，好故事的第三个要素是让人惊奇。Fulchuk完美地陈述了这一点：

通常，我们对故事的发展方向有一个大体的构想，但不会细化到每个角色。我们不知道剧本中谁会死，谁又会变得越来越重要。总的来说，我们有个基本概念，但必须要留一些未知。这就像从纽约开车到洛杉矶：你知道自己要去洛杉矶，但你可以选择10条不同的路线。

这句话囊括了好故事的所有三个要素。仅仅通过阅读这段话，你就可以想象自己坐在漆黑的影院里，看着他编写的《美国恐怖故事》。你的心跳比平时更快，音乐越来越紧张，你的手在爆米花桶和嘴之间来回移动，你知道马上要发生些什么了，很可能有人会死。你无法阻止自己去想象到底谁会死，会通过什么方式死。你知道故事的基本情节，并且随着故事的展开，故事的动态变得清晰起来。你开始意识到构成主线的无数细节。逐步地，你对故事的展开方式有了更多自己的认知，但是你还不想知道谁将被杀死，或者谁是杀手，至少现在还不想知道。

当我和父亲继续讨论好故事是什么的时候，我开始认识到作家与UX设计师的工作有许多相似之处。UX设计师在日常工作中需要吸引人们的注意力和激发人们的想象力，这些人包括我们的同事、客户，以及用户。尽管我们不会去惊吓用户，但如果他们能够想象自己使用我们的产品和服务，并且认同我们所讲的故事，那么我们的产品和服务就会更加成功。

要和用户建立同理心，获得客户和内部利益相关者的认同，捕捉想象力也是关键。无论是让他人看到我们的愿景和产品所提供的价值，还是书面或口头地沟通产品细节，捕捉想象力的能力都不可或缺。

为了构成强有力的故事动态和主题，我们要设计的内容必须有清晰的叙事结构。设计每项内容和每个功能都应该有一个理由。正如我们将在第11章中所讨论的，内容和功能应该促进用户对产品的使用。

最后，我要谈谈“惊喜”这个元素。尽管主题和结构应该贯穿所有内容，但我们不应该随处使用行动号召（Call To Action，CTA）^[3]，也不要过多限制体验。相反，我们应该让用户找到自己的路径。在我们设计的产品和服务中包含惊喜元素不是难事，我们可以在用户向下滚动页面时吸引他们的注意，促使他们再次使用产品，还可以通过一些设计让原本烦琐的注册和付款过程变得有趣。

以上只是我在和父亲交谈后脑海中突然浮现的一些想法。当我开始研究传统的叙事技巧时，我更加清楚地认识到叙事是多么重要的工具。它的许多方面都与设计和构建数字产品和体验有相通之处——包括它本身所扮演的角色，以及用不同的结构和讲述方式让一个故事变得栩栩如生这个过程。

在本章中，我们将探讨讲故事在整个人类历史中的作用、各种讲故事的媒介，以及讲故事在当今所扮演的角色。如果你熟悉讲故事的历史，可跳到本章结尾，直接阅读我对如今讲故事的方式及其与产品设计相关性的论述。