引言 世界上最著名的苍蝇

世界上最著名的苍蝇栖息在阿姆斯特丹斯希普霍尔机场。如果你是男性，你可能已经遇到过它很多次；如果你是女性，你可能还从未见过它。毕竟，你不会在空中听到它的嗡嗡声，也不会在玻璃箱里找到它，但它确实存在于男性小便池中——我们在谈论那些画在小便池里的苍蝇。这些苍蝇首次出现在机场中是在20世纪90年代初，但这个主意在更早之前就存在了。在埃文河畔斯特拉特福德，可以找到大约在1880年制造的尿壶，里面画着蜜蜂。这是典型的英国幽默，因为“apis”（拉丁语中的蜜蜂）听起来像英国人需要用尿壶干的事。甚至在20世纪50年代，荷兰的军队就已经有了在里面标注有“目标”的小便池。斯希普霍尔机场的苍蝇具有相同的目的：让男性在解手的时候瞄得更准确。因为通常来说，他们的准头相当糟糕，尤其是那些长途飞行后抵达机场的男性乘客。这使得清洁工需要来回奔波擦拭地板。这不仅给机场带来额外的费用，对于匆忙的旅客来说，厕所总是因为清洁而暂时关闭也很恼人。这些苍蝇为绅士们提供了一个可以瞄准的目标。它确实起到了作用：由于有了这些苍蝇，飞溅到地板上的液体量——专业术语称为“splashback”——减少了约50%。因此，清洁成本也大幅下降了1。[1]这就是为什么这些苍蝇正在全球范围内被模仿，并衍生出各种各样的新形状，比如篮球网形、电子游戏中的打击目标，等等。在冰岛，在金融危机之后，人们甚至可以对准印有银行家的脸的图案小便。然而，这些苍蝇在一个与卫生间设施完全不同的领域变得更加有名：行为科学领域，这些简单的假苍蝇打破了所有行为改变的金科玉律。自古希腊和古罗马时代以来，如果你想改变某人的行为，你就得提供选择得当、措辞明晰、构思巧妙的信息和论点（理性诉求，logos）。你以一种在情感上令人信服的方式包装它们（情感诉求，pathos）。并且你清楚地说明你作为说话人的可信度（人品诉求，ethos）。所有这些听起来都很合理，有时这样的说服技巧也真的有用。然而，现实常常事与愿违。无论你如何清楚地向人们解释吸烟是不健康的——无论是哪位名人、科学家或有影响力的人告诉他们，无论公益广告多么动人、感人或有趣——许多吸烟者仍然继续吸烟。没有比改变行为更困难的事情了。

秘密引导

行为如此难以改变，这是一个课题。无论你是否有意，我们都曾在没有恶意的前提下试图去改变别人的行为。毕竟，人类是群体动物，我们需要彼此合作以实现某些目标：我们需要确保同事之间合作良好，所有公民都遵守规则，客户在市场中购买商品。牙医必须确保你使用牙线，募捐者需要你支持慈善事业，DJ希望你在舞池里举起手来。

人们需要相互动员。但人们可能会想知道，如果论点和信息都不能起到效果，那么应该如何实现这一点。命令，威慑？虽然这些对于军队和警察可能是适用的，但对于销售洗发水而言可能不太合适。那就用礼物、折扣和意外惊喜吸引顾客？有时它们的效果不错，但也常常产生反作用（我们稍后将详细讨论这一点），需要你来处理不良后果。那该怎么办呢？这就是行为科学家，比如伊娃（Eva），以及广告创作者，比如蒂姆（Tim），发挥作用的时候。他们发现了看起来愚蠢的小苍蝇产生的神奇效果——没有惩罚或奖励，没有知识或论点，没有情感或承诺，却引发了可观的行为改变。[2]你可能想知道这是如何发生的。小便池里的苍蝇经常出现在讲解助推（nudge）的教科书中。“助推”由诺贝尔奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）定义为：使期望的行为变得更容易、更有趣或更自然的微小环境变化。对准苍蝇不是一个经过有意识思考的行为过程，而似乎是“自然”发生的。如果你再次思考一下，这其实并不特别异常。事实上，你的行为在各种地方和时刻都被秘密引导，而引导你的通常是那些你已经司空见惯了、并不会放在心上的事物。你总是在商店里购买你的常用品牌，你选择度假地点时看中的是提供良好天气保证的地方，你选择人最多的餐厅……在超市里，你在开始购物时意志坚定地往篮子里放上绿叶蔬菜和番茄，但在结账时你会迅速拿上几块巧克力。只要一件普通的T恤是你喜欢的品牌，你愿意为它多付一点儿钱。在回家的路上，你选择更远的路线，以确保你手机上的步数超过了10 000。所有这些看起来都很平常，然而在以上所有情况下，你的行为都受到了你可能没有注意到的东西的影响。看似微小的事物对人们的行为产生了重大影响，我们将其称为苍蝇效应（housefly effect）。这一命名既由厕所里的小苍蝇所启发，也受到了蝴蝶效应（butterfly effect）的影响。你知道的：一只蝴蝶在亚马孙热带雨林拍动翅膀，得克萨斯便刮起了狂风。但苍蝇可是比蝴蝶更不可预测的。因此，你应该学会认识它，有时避免它，经常瞄准它。

苍蝇和苍蝇效应：它是如何起作用的

苍蝇效应不是你大脑中的一个固定而复杂的机制（尽管它的确作用于你的大脑），它只是研究人员在世界上看到的一种现象。如果道路标志上的箭头指向上方，交通拥堵就会减少。如果你给某种有着奇怪学名的鱼重新起一个名字，就会突然有更多人愿意购买它。所有这些情况的共同点是它们都包含一个对行为产生重大影响的微小元素。在这本书中，我们把这个微小元素称为苍蝇。通过在网站布局中巧妙地移动一个点的位置，上网的学生们就会减少借贷行为，这就是苍蝇效应。这个被移动的点本身就被称为苍蝇。通常，这些效应在科学上已经被广泛研究并命名。我们也会告诉你这些效应既有的名字，因为这有助于我们向他人解释我们的意思。蒂姆，这位追求创意的写手总是喜欢用“我们要擅于利用冯·雷斯托夫效应”来表达“为了脱颖而出，我们需要与竞争对手不同”这层意思，因为前者听起来更聪明。科学家伊娃可能真的无法用“人们喜欢什么也不做”来对政策制定者提建议，但她可以找到一种学术性的说法，比如“惯性导致市民被默认选项所引导”。不管怎样，如果这些术语对你有用，或者如果你喜欢它们念起来的感觉，便不妨记住它们。我们用一个小苍蝇标注了所有术语，这样你可以很容易地找到它们。此外，书的末尾还附有术语概览。

苍蝇种类的丰富程度可能超出你的想象。在这本书中，我们将介绍其中的许多种：从在超市里让你把购物篮装满的狡猾苍蝇，到让你更安全地驾驶或帮助你更健康地生活的善良苍蝇；从你想要避免的把你引向陷阱的那些苍蝇，到可以用来说服你的朋友和你一起去你最喜欢的餐厅，或者让你的孩子把饭吃完的苍蝇。在你阅读这本书的同时，我们也在利用这些效应来让你拥有更好的阅读体验。不要担心，我们在这样做时（大多数时候）是会告诉你的。在阅读时记住效应效应（effect effect），这也是一只小苍蝇，它指的是当你将一件事称为“效应”时，人们会认为这件事更有趣。我们显然不是不经思考就给这本书起了书名。

首要之事

在这本书中，我们将与你分享许多科学见解。我们尽最大努力以负责任且易于理解的方式呈现它们。我们希望传递我们对人类行为及其背后科学的迷恋之情并激发你的兴趣。为了实现这一目标，我们有时会简化事物；不过并不是过于简化，而是让它们足够简单来保持这本书的有用性和可读性。即便我们尽力而为，但也无法做到尽善尽美，因为我们总是想讲得更多更全面！因此，如果你对某个特定主题很熟悉，并觉得我们在解释或得出结论时过于仓促，你可能是对的。请不要将书中有关大脑的内容作为进行脑部手术的参考，但在日常情况下你尽可以应用它们。在你应用的时候，请记住一些事项：我们生活在行为科学的黄金时代，新的发现不断涌现，有时它们会与先前的发现相矛盾。因此，部分内容的调整必定会出现在本书未来的版本中。此外，行为科学与自然科学的逻辑原理不同，类似于“地球围绕太阳转，但有时它又不围绕太阳转”的陈述在自然科学中根本说不通。然而，这确实能非常妥帖地描述我们的实际行为：人们既想要归属又想要脱颖而出，既喜欢熟悉又喜欢新颖，既喜欢有选择但又讨厌做出选择。不仅行为会被环境影响，苍蝇也一样。请确保首先在实验室中测试它们。如果无法做到，请找到一个偏僻的黑暗角落，释放苍蝇，观察以此获得的结果，并比较结果是否与没有释放苍蝇时观察到的不同。要注意黄金锤效应（golden hammer effect）：当你手上拿着黄金锤（满意的解决方案）时，会认为每一个问题都适合用这个锤子来解决。苍蝇不是灵丹妙药。然而，它们确实是迷人的、有用的、危险的、有趣的，有时是惊人地有效的。所以，正如探险家朵拉会说的：“让我们去找一找吧！”

发生在拉斯维加斯的事情（在家中也会发生）

欢迎来到苍蝇之都拉斯维加斯！这是向你介绍七个不同苍蝇家族的最佳地点。毕竟，拉斯维加斯有世界上最聪明的人性利用者和幻觉制造师，不仅在舞台上，更在赌场的幕后。你的大脑告诉你，你在游戏中真的很厉害，你经常很幸运，你确切地知道何时停下，那些把戏对你没有影响。在阅读我们的第1章之后，你会更了解幕后实情的。拉斯维加斯的操纵从你被要求将现金兑换成筹码时就开始了。不使用现金并不是出于安全原因，而只是因为这样做更容易使你投入游戏，花费塑料筹码给人的疼痛感要小于花费真钱。你看向四周，感到赢钱很容易，因为大家都在走运。这是因为越显眼的老虎机出奖的频率越高，但奖的金额很小。[3]一旦你走进赌场，你的时间知觉立即被黑客入侵，以确保你继续赌博和花钱。建筑师们刻意设计了一个迷宫，你在那里待了几天后，仍然找不到最近的出口。厚厚的地毯减缓了你的步伐。除了那些给赌场赢家挥霍奖金的昂贵商店里的瑞士手表外，你眼前看不到一只钟。你能看到的唯一的“阳光”出现在画里的巴黎、威尼斯或其他知名城市的蓝天里。闪亮的数字为另一个大奖倒计时，闪烁的灯光、机器不断发出的叮叮声和小金额的奖金——这一切都让你觉得只要再玩一会儿，你就可能会赢下大奖。

许多游客在几天后因过度兴奋、渴望平静与自然而逃离拉斯维加斯。但蒂姆将这座城市视为终极自然奇观，并愿意在那里度过一周的“苍蝇狩猎之旅”（顺便说一句，他并没有参与赌博）。然而，那些长时间待在那里或在那里居住的人通常会陷入麻烦。不仅是赌场，甚至商店、加油站和机场也充斥着赌博的诱惑。这导致了一群赌博成瘾的当地人，他们不断告诉自己下一场游戏会一切恢复正常。这些苍蝇几乎是一种无法逃避的灾难。人们可能会想知道为什么当地政府不采取措施来保护那些可怜的人免受这一切的困扰。[4]

不管怎样，所有这些都发生在美国。幸运的是，在你自己的国家，情况可能并没有这样过激。我们是脚踏实地的人，所以这种自我欺骗在这里并不那么糟糕，而且我们根本不会上别人的当。对吗？嗯……去一趟大型家具店吧，就是那种需要自己组装衣柜或床的店。穿越整个店铺总是比想象中要困难，购物路线相当令人迷惑。当你在店里的时候，能看到任何阳光吗？是的，只有在整个购物经历的最后你才看到了：在收银台，在他们催促你离开时。超市呢？你最喜欢的（网上）商店呢？那家可爱的餐厅呢？发生在拉斯维加斯的事情在小村庄里同样频繁。在你的日常生活中，形形色色的人都会试图影响你的行为。正如你将在阅读中了解的那样，他们的主要帮凶是你自己的大脑。

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[1]在一次采访中，一名员工估计这些苍蝇节省了卫生间总清洁成本的8%。显然，卫生间的总清洁成本远不止男性小便池的开销，还要考虑女卫生间、男卫生间的隔间等。他没有提到这些苍蝇究竟节省了多少欧元，但我们了解到的数额高达每年35 000欧元。与此同时，斯希普霍尔机场正在尝试其他创新，例如使用传感器来感应厕所是否需要清洁了。

[2]也就是说，不需要理性诉求、情感诉求、人品诉求，只需要一个“apis”的谐音梗。

[3]另一个与此相似的手段是，游乐场经营者会在早上设置更多的大奖。因此，当你到达时，你会看到许多孩子拖着巨大的毛绒动物大奖，于是你估计你赢的机会也很高。然而到那时，中大奖的概率已经被最小化了。传说游乐场的工作人员还热衷于传播这个故事，以吸引更多的游客在宁静的清晨时分便前来游乐场。无论如何，游乐场也是苍蝇的繁忙之地。

[4]就是那个收取24%的利润作为税收的政府。