课前导学

1.1 初识直播电商

传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。

直播电商，则是指企业、品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。

1.1.1 直播电商的特点

直播电商是个基于视频的互动社交新模式，也是一个时效性强、互动性强的媒介，更是一个更加直观的营销方式。直播电商的特点如图1-1所示。

1．即时互动性

网络直播是时效性最强的媒介，且直播的形式可以增强用户的现场参与感，同时可以方便主播与用户进行实时互动，用户之间也可以通过弹幕相互讨论，如此便可营造出一种欢乐轻松的氛围。

在直播间，用户可以直接向主播提出疑问，主播也可以及时给予回答。如图1-2所示，用户可以询问商品的尺码，主播也可以及时回答用户问题，比传统电商的互动性更强。同时，在直播间中还可以设置互动活动，如抽红包、抽奖、发优惠券等，增强用户的活跃度与参与感。

2．场景真实性

相较于图文，直播更能展现商品及商品的使用场景，这也有利于提高用户对于商品及主播的信任，从而加大下单概率。

电商直播与最初的电视购物有着密切的联系，电视购物通过主持人叫卖+模特展示的形式完成商品销售；电商直播通过主播推广+自我展示的形式完成商品销售。某淘宝店的直播页面如图1-3所示，主播在直播中一边试穿，一边介绍和讲解衣服的特点，将产品信息更好地传播给用户。相比于网店的图文展现，直播可以更好地展示商品的特点，用户通过直播可以更直观、更全面地了解商品的材质、样式、尺码和颜色等参数。

相较于经过层层包装的场景和商品而言，用户也更喜欢真实的内容，直播电商通过镜头走进用户视野，满足了用户对真实性的要求。如常见的“直播+农业”“直播+美食”“直播+生产”等，在丰富营销内容的同时，也提高了场景真实性。

3．营销效果直观性

传统营销广告不仅有高额的成本费用，营销效果也不可控。有的电视广告的投入费用甚至大于它的营收费用。但直播营销不仅费用低，还可以迅速看到营销效果。而且在直播营销中，用户容易被主播的介绍和试用所打动，也容易被其他用户的好评和下单行为激发购买欲。而且在一场直播营销结束后，可立刻统计整场直播的观看人数、礼物数以及订单数，直观地查看营销效果。

1.1.2 直播电商的现状与发展趋势

我国的直播电商起源于传统电商，是一种新业务模式，经过几年的沉淀已经日益成熟。如图1-4所示，直播电商经过了探索期和发展期，来到了成熟期。

根据2018年至2022年直播电商企业财报来看，直播电商交易规模呈递增趋势，如图1-5所示。

由此可见，直播电商已经进入了成熟阶段，其交易规模也在不断扩大，成为当下必不可少的一种营销方法。

在直播电商发展过程中，我国相继出台多条与之相关的政策。未来，随着直播电商的发展，相关政策和监管措施也会更加完善，保障直播电商步入规范化、可持续化发展。直播电商从行业端、技术端来看，发展趋势如下。

• 行业端：直播内容将更加精细化，带货品类也将更加垂直化。

• 技术端：随着5G技术嵌入，直播场景将会更加多元化，也将展现更多清晰、具有沉浸体验的内容。

• 人才端：将会加速人才系统化培养，直播电商与就业双向利好。

• 商家端：将会更加注重精细化直播内容定制，重点发展私域直播。