第一章
商品学导论

学习目标

•了解商品学的产生与发展历程

•掌握商品的概念与基本特征

•理解商品价值、使用价值及其应用

•掌握商品学的研究对象、研究内容和任务

导入案例

商品购买的重点：使用价值

英国人戈德曼在《推销技巧》一书中写道：“所谓推销，就是要使顾客深深地相信，购买了你的商品，他会得到某些好处。”这就是推销的本质。

戈德曼认为，人们购买一种商品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。换句话说，人们购买的不仅仅是某种物品（或者服务），而是购买了这种物品的使用价值。例如，为了满足照明这一需要，在电力覆盖范围，顾客购买电线、开关、灯头、灯泡及其他所需物品，装上电灯。从表面上看，顾客购买的是上述物品，而实质上，顾客购买的是照明。又如，节假日购买公园门票，从表面上看，顾客购买的是准许进入公园的凭证，而实质上，顾客购买的是在赏心悦目的公园获得的精神愉悦。

《韩非子·外储说左上》上记录了一件事：齐国有一个叫田仲的隐士，宋国的一个叫屈谷的人拜见田仲说：“我听说先生的宗旨是不依靠别人而生存，现在我有一个巨大的葫芦，坚硬如同石头，皮厚得没有空腔，把它送给先生。”田仲说：“葫芦的用处就在于它可以盛东西。现在这个葫芦皮厚无腔，那么就不能剖开盛东西。它坚硬得像石头一样，那么就不能剖开用来盛酒水，我拿这个葫芦没什么用。”屈谷说：“好，那我就把它丢掉。田仲你不依靠别人而生存，也就对国家没什么用，也属于坚硬的葫芦啊。”

人们购买电视机，目的在于丰富业余文化生活；人们购买家具，目的在于方便日常生活，使居室环境幽雅；人们购买药品，目的在于祛除疾病，保持健康……

屈谷通过“皮厚无腔”的葫芦来骂田仲不为国家所用，是一个没有使用价值的人。

顾客购买商品的目的不是获得商品本身，而是获得商品的使用价值，使商品能为人所用，给顾客带来满意度。那么，推销员推销商品的时候，就不应该盯着商品本身，而应该更多关注商品的使用价值，对商品能满足顾客哪些需要展开介绍，而将商品本身放在次要位置。

商品的使用价值是多样的，即一个商品有多种使用价值，如同样是“购买自行车”，不同的人，购买的目的不同，有人是用于代步，有人是用于锻炼，有人可能只是用于增加一点生活的乐趣……因此，推销商品的时候，推销员首先应通过沟通，充分了解顾客的购买目的，再展开推销，成功的概率会大大提高。

千千万万种商品和无穷无尽的服务可以帮助人们解决各种各样的问题。推销员在商品经济的海洋里，大有用武之地。然而，许多推销员只是津津乐道商品的特点，不懂得推销商品的使用价值，这样他们就好像迷失了方向，在商品的海洋里挣扎。有人做过调查，八个推销员中有七个不知道推销商品的使用价值。

在推销商品的过程中，牢牢抓住“推销商品的使用价值”这个主题做文章，就能抓住问题的关键，也就抓住了推销的本质。研究商品，也是研究商品的使用价值；开发商品，也是开发商品的使用价值。